رسانه ها از جمله ابزار های تأثیر گذار کنونی هستند که بر تمامی افراد در جامعه بدون محدودیت سنی، جنسیتی، جغرافیایی و زبانی تأثیر می گذارند. این ابزار ها به واسطه ویژگی هایی که دارند مورد استفاده افراد، دولت ها، گروه ها و شرکت های بسیاری قرار گرفته اند، از همین رو توسط آن ها برای نیل به اهداف شان مورد استفاده قرار می گیرند، به عبارتی رسانه ها اهداف متنوع و مختلفی دارند، اما اصلی ترین هدف هر رسانه ای جذب مخاطب و تأثیر گذاری بر رفتار و کنش های او است.
اشخاص برای بروز احساسات و علایق خود به صورت آزادانه و دولت ها برای تشویق افراد به انجام عملی خاص به منظور افزایش میزان سود، از رسانه استفاده می کنند و برای دستیابی به این اهداف به مخاطب نیاز دارند. رسانه ها با شگرد های مختلف اقدام به جذب مخاطب می کنند، آن ها با برجسته ساختن اهداف خود تعیین می کنند که مخاطب درباره چه بی اندیشد و موضوعی کوچک را بزرگ و مهم جلوه می دهند.
رسانه ها برای رسیدن به اهداف خود از چه روش هایی استفاده می کنند؟
رسانه ها ممکن است برای رسیدن به اهداف خود از روش های تکرار استفاده کرده و بر مخاطب تأثیر بگذارند. در این روش پیام مورد نظر در فاصله های زمانی به خصوص تکرار می شوند تا در نتیجه در ذهن مخاطب نفوذ کرده و تبدیل به باور او شوند. روش تکرار، مصداق این جمله است «هرچه دروغی را تکرار کنی، راست جلوه می کند». در این روش مهم است که پیام در بازه زمانی خاصی تکرار شود، به طوری که بازده های زمانی نباید نزدیک به هم باشند، چون در این صورت پیام ملال آور جلوه می کند و هم نباید خیلی زیاد باشد چرا که مخاطب آن را از یاد خواهد برد. تکرار باعث می شود تا پیام در ناخودآگاه فرد نفوذ کند، همچنین از اهداف دیگر رسانه ها این می باشد که با وابسته کردن افراد به خود می توانند بر آن ها اثر بگذارند. بر اساس اصل کم ترین تلاش، افراد در زمان نیاز به اطلاعات به راحت ترین و در دسترس ترین منبع مراجعه می کنند. اکنون رسانه ها و به ویژه اینترنت به راحتی در دسترس هستند و اولین ابزار برای پاسخگویی به نیاز افراد محسوب می شوند. از این رو فرد برای پاسخ به نیاز های خود به رسانه وابسته می شود.
این ابزار ها از روش های ترغیب و متقاعد کردن نیز برای دستیابی به اهداف خود بهره می برند. به اعتقاد «فاگ» ترغیب «تلاش برای شکل دادن، تقویت کردن و تغییر رفتار، احساس یا فکر در مورد یک موضوع و یا عمل» است. او بیان می دارد که ترغیب، تلاشی غیر اجباری برای تغییر در نگرش و یا رفتار فرد است. از این رو می توان دریافت که منظور از ترغیب، اجبار و فریب نیست، بلکه تلاش برای تغییر رفتار فرد دیگری است، در نتیجه نمی توان بدون قصد و هدف، نگرش فرد را تغییر داد. رسانه ها به گونه ای حقایق را بیان می کنند که مخاطب آن را به عنوان واقعیت بپذیرد و با زیرکی هر آن چه را که بخواهند به ذهن مخاطب وارد می کنند و این از اهداف رسانه می باشد.
چه روش هایی برای مقابله با اهداف رسانه های خارجی وجود دارد؟
تأثیر رسانه های خارجی بر فرهنگ و شیوه زندگی افراد را نمی توان نادیده گرفت از این رو برای مقابله با آن می بایست اقداماتی انجام داد. از جمله این اقدامات، تلاش برای تصویب تعهدات بین المللی در جهت نظارت بر تولید محتوا در سراسر جهان است، البته با توجه به رشد روز افزون اطلاعات و تنوع رسانه ها، شاید دستیابی به این مقصود غیر ممکن و بی ثمر به نظر برسد.
از طرف دیگر می توان اقدام به تقویت همکاری با کشور های همسایه و یا منطقه در رابطه با مسائلی همچون، جرم، پرتاب ماهواره، ایجاد موتور های جست و جو کرد. از سویی با افزایش بهبود کیفیت محتوای داخلی و افزایش سرمایه گذاری و نظارت بر روی محتوای داخلی می تواند افراد بسیاری را از مراجعه به رسانه های خارجی بی نیاز کند، علاوه بر آن با حمایت از تولیدات داخلی به ویژه رسانه های تصویری و نظارت بر بازار محصولات فرهنگی می توان تأثیر رسانه های خارجی را کاهش داد.
هنجارهای مربوط به محتوا و استفاده از رسانه کدام است؟
نه تنها استفاده از رسانه، بلکه محتوای رسانه ها نیز می تواند باعث ایجاد انتظارات هنجاری شود. یکی از اهداف رسانه بیان هنجارها و گرایش ها است. «ویندال» بر این باور است که ویژگی های فردی، انتظارات و درک فرد از وسیله ی ارتباطی و میزان دسترسی به آن باعث استفاده و یا عدم استفاده از محتوای رسانه های جمعی می شود. از نظر وی، فرد ابتدا در مورد استفاده از وسیله ارتباطی و محتوای آن تصمیم می گیرد و سپس به مسائلی همچون نوع محتوای مصرف شده، روابط بین محتوا و روش مصرف توجه می کند.
به عقیده «ویندال» مصرف ابزار های ارتباط جمعی نتایج روانی خاصی مانند وابستگی به وسیله و عادت استفاده از آن را به دنبال دارد. «مک‌کویل» نیاز های استفاده از رسانه را فراغت (گریز از روزمرگی)، روابط شخصی (جایگزین کردن رسانه با دوستان و گفت و گو با سایرین)، هویت شخصی (خودشناسی، هویت‌یابی و تقویت ارزش ها) و نظارت (چه اطلاعاتی به شخص اثر گذاشته و یا به آن کمک می کند) می‌داند. رسانه های جمعی امکان فرار از واقعیت را به وجود می آورند. برخی کارشناسان بر این باورند که در استفاده از ابزار های ارتباط جمعی هنگامی که مصرف کننده دارای ذهنی پخته نباشد، رسانه تأثیر بیش تری بر او دارد تا بزرگسالی که دارای اندیشه های پیشین است. از این رو مصرف کنندگان جوان تر به سرعت رسانه را پذیرفته و به آن جذب می شوند و تأثیر روانی تلویزیون بر آن ها حادتر است.
انتظار می رود رسانه با هنجار های جامعه همسو باشد و به ارزش های مثبت اشاره داشته باشد. تربیت کودکان، احساسات فردی، روابط خانوادگی و حفظ موازین اخلاقی، در این هنجار ها مشترک هستند.
اهداف رسانه و تاثیر آن بر مصرف گرایی
لازمه ی تولید، مصرف است و کشور های سرمایه داری برای ادامه تولید خود در جهت کسب سود، پدیده مصرف گرایی را مطرح کرده و سعی در افزایش گرایش به مصرف در کشور های خود و دیگر دارند. آن ها برای رسیدن به این مقصود از وسایلی همانند رسانه ها استفاده می کنند. در کشور های جهان سوم از آن جهت که تولیدات در سطح پایین تری قرار دارند و مصرف گرایی و رسانه در این کشور ها پدیده ای برون زا است، از رسانه و مصرف گرایی به طور صحیح و کارآمد استفاده نمی کنند و همان طور که گفته شد به علت سطح پایین کیفیت تولیدات در این کشور ها تقاضا برای مصرف کالا های خارجی بیش تر است چرا که رسانه های داخلی و خارجی اقدام به تبلیغ می کنند، در نتیجه در این جوامع مصرف گرایی افزایش یافته و از سویی به اقتصاد آن ها نیز ضربه وارد می شود و شاهد آسیب های اقتصادی و اجتماعی مصرف گرایی مفرط در این جوامع هستیم.
در ایران نیز مردم از سوی رسانه های خارجی و داخلی به مصرف گرایی تشویق می شوند. در حال حاضر فعالیت های تبلیغاتی و تجاری افزایش یافته است و رسانه ها به ویژه تلویزیون، زمان زیادی را برای برنامه های تبلیغاتی در نظر می گیرند، به عبارتی رسانه های داخلی و خارجی با درونی کردن و هنجار ساختن مصرف گرایی باعث رشد مصرف گرایی می شوند.
در این مقاله به بررسی اهداف رسانه ها و روش های دستیابی به این اهداف پرداخته شد. همچنین روش های مقابله با تأثیر رسانه های خارجی و هنجار های مربوط به محتوا و استفاده از رسانه مورد بررسی قرار گرفت و در انتها به تأثیر رسانه بر مصرف گرایی اشاره شد.
