موضوع بازاریابی در طول زمان از طریق مکاتب مختلف فکری مطرح شده است. بازاریابی در ابتدا فقط به تولید محصول، جهت برآورده کردن نیاز های مشتری توجه می کرد. در طول دوره محصول مداری، تقسیم بندی کالاها به این گونه بوده:
- کالاهای راحتی
- کالاهای ویترینی
- کالاهای مقایسه ای
- کالاهای اختصاصی
در دهه ی 1950 مکتب نگرش مدیریتی در بازاریابی آغاز شد. شث، نظریه پرداز آن دوره در این باره می گوید:
” بازاریابی همچون اقتصاد، جنبه مدیریتی به خود گرفته، تا هدایت ارکان آن (4P ) را به عهده گیرد.”
اقای لویت تغییر کانون تمرکز بازاریابی را از تفکر تولید محور به سمت مشتری محور سوق داده است.
مفاهیم کلیدی بازاریابی چیست؟
مشتری مداری اولین جنبه از مفهوم بازاریابی است. مصرف کننده یا مشتری به عنوان تکیه گاهی در بازا یابی محسوب می شوند. مشتری همانند محوری است که کسب و کار ها تمام استراتژی ها و جهت گیری های خود را حول آن تنظیم می نمایند. سازمان هایی که مفهوم بازاریابی را پذیرفته اند سعی دارندمحصولات و خدمات خود را با توجه به نیاز ها و خواسته های مشتری تولید کنند. بازاریابی، فرآیندی مدیریتی است که مسئولیت شناسایی، پیش بینی و تامین نیاز های مشتری را به شکلی سودآور به عهده دارد. مفهوم صحیح بازاریابی به این اشاره دارد که:
به جای اینکه محصولی تولید کنیم و سپس آن را به کسی بفروشیم، باید قبل تولید، ابتدا به نیاز ها و خواسته های مشتری توجه نموده و اولویت را مشتری قرار دهیم.
اهمیت بازاریابی از دیگاه کاتلر
فیلیپ کاتلر نخبه برجسته جهانی در زمینه بازاریابی است. به گفته ایشان در طول دو دهه گذشته، اقتصاد به گونه ای اساسی تغییر شکل داده است. روش های بازاریابی شرکت ها جهت تامین نیاز های مصرف کنندگان در حال تغییر است. در سطح اجتماعی نیز ویژگی های جمعیت شناختی بر شیوه زندگی مصرف کننده و نیاز های آنان تاثیر می گذارد.
طبق نظر کاتلر: بازاریابی فرآیندی است که از طریق آن، افراد و گروهها، نیاز ها و خواسته های خود را از طریق تولید و مبادله ی محصولات و ارزش به دیگران، تامین می نماید. فیلیپ کاتلر معتقد است امروزه شناسایی ارزش مورد نظر برای مصرف کننده اصل اساسی کسب و کار هاست. مصرف کننده طبق ارزش حاصل از محصول (ارزش افزوده)، آن ها را اولویت بندی می کند. وظیفه شرکت ها و ساز مان ها بسیار مهم است چون می بایست به شیوه تصمیم گیری مصرف کننده توجه کنند. روند مبادله کالا شامل مراحل مختلفی است. فروشندگان باید در مورد خریداران تحقیق نموده و نیاز های آنان را شناسایی نمایند و کالاهای خوبی را طراحی کرده و با قیمت گذاری صحیح، ان ها را به فروش برسانند.
تعریف کاتلر از بازاریابی
از نظر کاتلر تعریف بازاریابی به شرح ذیل است:
“فرآیند برنامه ریزی و اجرای طراحی، قیمت گذاری، ترفیع فروش، توزیع کالا و خدمات (4p) در بازار هدف که مصرف کننده را راضی نموده و سازمان را به اهداف خود می رساند”
هدف از انجام فعالیت های بازاریابی
- شناسایی نیازها و خواسته ها و نیز شناسایی بازار مناسب برای آنها
- جلب توجه و جذب مشتریان بالقوه
- ایجاد سهولت در فرآیند خرید
برخی از انواع رایج بازاریابی:
روش و پلن های بازاریابی انواع گوناگون دارد که در ذیل به مهمترین و رایج ترین آن ها اشاره می گردد:
- بازاریابی تجربی. این مدل بازاریابیارتباط بلند مدتی را با مصرف کننده خود برقرار می کند و در مدت زمان کوتاهی منجر به افزایش آگاهی آنان نسبت به برند (خدمت و یا محصول) می شود.
- بازاریابی حسی . این نوع بازاریابی سعی دارد حواس پنجگانه مصرف کننده را درگیر و به خود جلب کند و بر تصورات، قضاوت و رفتار مصرف کننده تاثیر بگذارد.
- بازاریابی دهان به دهان. یکی از قدرتمندترین انواع بازاریابی است. اکثر آدم ها عاشق مرجع داشتن هستند و به صحبت ها و پیشنهادات خانواده و دوستان خود در مسائل مربوط به خرید یک محصول، بسیار راحت تر اعتماد می کنند و آنرا باور خواهند کرد.
- بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی. یکی از انواع دوست داشتنی بازاریابی برای مخاطبان و خود بازاریابان محسوب می شود. بازاریابی چریکی می تواند با بسیاری دیگر از انواع بازاریابی ترکیب شود.
- بازاریابی شبکه ای . که به آن بازاریابی چند سطحی یا فروش هرمی نیز می گویند، یکی دیگر از انواع بازاریابی است. در این روش تولید کنندگان و یا کسب و کارها محصولات و خدمات خود را بدون هیچ تبلیغ و واسطه ای به فروش می رسانند.
- دیجیتال مارکتینگ. با به وجود آمدن اینترنت، تجارت الکترونیک نیز به نوبه خود تاثیر چشمگیری در حوزه بازاریابی داشته است. این نوع از بازاریابی از مقوله های مهم و بروز است و خود به تنهایی یک سرفصل مجزا را می طلبد.
انواع دیگر بازاریابی نیز وجود دارد که در مقاله تخصصی در خصوص همین موضوع، مفصل یه آن پرداخته خواهد شد.
مفهوم آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی با 4P اصلی در بازار سروکار دارد. این Pها شامل محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش می باشند.
محصول: محصول به 2 نوع است.
- مانند اتومبیل، مبلمان و غذا و پوشاک و … قابل لمس بوده و یا ویژگی های شامل کیفیت تولید، بسته بندی، نام تجاری، طرح و رنگ و …. همراه است.
- مانند خدمات ارائه شده توسط مشاوران، پزشکان، وکلا و … غیر قابل لمس باشد
قیمت: آنچه را که بابت کالا هزینه میکنیم، تخفیف های ارائه شده و پیشنهادات ویژه، همه در محدوده موضوع قیمت جای دارد. قیمت گذاری کالا بایستی دقیق بوده و نباید تنها با در نظر گرفتن قیمت تمام شده محصول/خدمات بسته شود. بلکه باید بر اساس اصول بازاریابی و با توجه به شرایط حاکم بر بازار سیاست گذاری گردد.
توزیع: این ویژگی، فروش محصول را یا از طریق توزیع کننده یا به روش فروش مستقیم (فروش اینترنتی بارزترین روش فروش مستقیم است) مسیر کرده است. از دیگر مفاهیم توزیع مانند عمده فروشی، انبار داری و بنکداری، مراکز عرضه در بازار و فروش الکترونیکی را نام برد.
ترفیع فروش: چهارمین P از آمیخته بازاریابی ترفیع است که بر تبلیغات، اطلاع رسانی، ایجاد تصویر ذهنی مناسب برای محصول و انتخاب رسانه مناسب جهت پخش تبلیغات تاکید دارد. موضوع ترفیع فروش در واقع ایجاد مراحال ذیل معروف به A.I.D.A است:
- آگاهی
- علاقه
- تمایل
- خرید
تمرکز بر مشتری، فلسفه بازاریابی
بازاریابی، پیش بینی، مدیریت و برآورده کردن تقاضا از طریق فرآیند مبادلات است.
پیتر دراکر به عنوان یکی از بزرگترین تئورسین های کسب و کار معتقد است که نقش بازاریابی، نوآوری و خلق بازار های جدید است. سازمان های مبتکر، وقت و سرمایه خود را هرگز صرف دفاع از گذشته نمی کنند. امروزه بازاریابی بر نیاز های مشتری، اولویت هایش و برآورده نمودن آن نیاز ها تمرکز دارد.
این مقوله شامل تحقیقات درباره مشتری، درک رفتار خریدار، تفکر
در مورد روش های دستیابی به مشتری، برآورده کردن نیاز های فعلی مشتری و پیش بینی و درک نیاز های آینده مصرف کنندگان می باشد. امروزه بازاریابی و تمرکز بر تامین نیاز های مشتریان، به عنوان کلید تجارت و فلسلفه بازاریابی پذیرفته شده است. جدیدترین تعریف بازاریابی نیز پس از بازنگری و بررسی مجدد، همچنان مورد اتفاق نظر است:
“بازاریابی مجموعه استراتژی ها، فعالیت ها و فرآیندهایی است که به خلق ارتباط، تحویل و تبادل پیشنهادها و ایجاد تجربه مطلوب در مشتری از کالا/خدمات مربوط است.”
