مدیریت بازاریابی چیست؟

 فرآیندی که افراد از طریق مبادله کالا باهم با هدف تامین نیاز هم کار می‌کنند. که باید با اصطلاحاتی نظیر تقاضا، کالا، مبادله ، معامله و بازار آشنا باشیم. مدیریت بازاریابی یا Marketing management فروش و تبلیغ ساده نیست. بلکه تغیین کننده اهداف استراتژیک در سطح های کلان سازمان است.

بخش های مدیریت بازاریابی

• تجزیه و تحلیل بازار
• انتخاب بازار هدف
• تهیه عناصر بازاریابی با تقسیم بازار
• جایگاه و موقعیت در بازار

تجزیه و تحلیل بازار  Marketing Analysis

هر سازمانی باید همواره در پی بازاری تازه برای محصول خود باشد. چرا که محیط های در حال تغییر همراه با فرصت های نو و جدید هستند. پس باید با دانش کافی از آن بهره ببریم. سازمان در مرحله اول باید مشتریان خود را زیر نظر داشته باشد. در مرحله بعدی در پی استفاده از فرصت‌ها باشد. هر شرکتی دارای فرصت های بسیاری است و اگر سازمانی متصور باشد که فرصت‌ها برای آن کم است، قطعا قصور در نوع نگرش و تفکر بخش بازاریابی است. فرصت ها را می‌توانیم سیستماتیک ایجاد کنیم، یا از آنچه که در اطراف اتفاق می‌افتد، بهره ببریم.  برخی سازمان‌ها در بخش مدیریت بازاریابی قسمتی را تنها جهت تحلیل بازار در نظر می‌گیرند، در واقع چشم سازمان در بازار هستند.

در نظر داشته باشیم که هر فرصتی برای سازمان نقطه پرواز و ارتقاء نیست، چرا که گاهی فرصت‌ها همسو و هم راستا با اهداف و ارزش‌های سازمان نیست. لذا در تجزیه و تحلیل بازار و یافتن فرصت ها باید به عنوان مدیر بخش بازاریابی به مواردی نظیر ذیل توجه کنیم:

1. داشتن اطلاعات پیرامون مصرف کننده و نحوه رفتار و تصمیم‌گیری وی در بازار
2. در نظر داشتن رقبا ، تامین کنندگان مواد اولیه
3. شناخت از عوامل محیطی، جمعیتی و اقتصادی و فرهنگی و سیاسی و … بازار هدف

انتخاب بازار هدف : Targeting

مدیران کارآمد به خوبی آگاهند که با یک روش نمی‌توان، رضایت همه مشتریان را کسب کرد. چرا که نیازها، خواسته‌ها، توقعات بسیار متفاوت و متنوع است. لذا می‌بایست در ابتدا، کل بازار را بررسی و سپس بخشی از آن را برای خود در نظر بگیریم و برای این کار حتما بازار رقبا را نیز زیر نظر داشته باشیم.

نحوه انتخاب بازار هدف

1. مقدار تقاضای بازار از محصولی که میخواهیم ارائه کنیم، را شناسایی کنیم.
2. بازار را در بخش های متفاوت طبقه بندی کنیم.
3. بازاری که بیشتر مد نظر ما است، را تعیین کنیم.
4.   جایگاه بازار را نسبت به کل بازار در نظر داشته باشیم.
5. مقدار تقاضای بازار هدف را از محصولی که می‌خواهیم ارائه کنیم. شناسایی کنیم.

برای مثال : در ابتدا بررسی بازار یک محصول توسط سازمان در بخش مدیریت بازاریابی انجام می‌شود. سپس برآوردی پیرامون میزان تقاضا انجام می‌شود که باید برای این کار محصول بازار رقبا به درستی بررسی گردد.

در تعیین بازار هدف نکته مهم و قابل توجه این است که، مدیران ارشد سازمان همواره دورنمایی از پیشرفت و ارتقاء نرخ فروش را در بازار هدف می ببینند. رشد در بازار بر تغییر و تحولات محیط پیرامون نیز بستگی دارد، نظیر تغییرات اقتصادی، تغییرات در سبک زندگی و ….. که کلیه این موارد باید توسط واحد مدیریت بازاریابی شناسایی شود.

تقسیم بازار segmentation

اگر میزان تقاضای محصول ما در بازار دارای آینده خوبی باشد. بخشی که تعیین کننده نحوه ورود به طور گسترده تر است، بخش مدیریت بازاریابی است. بازار از 3 بخش انواع مشتری ، محصولات و نیاز شکل می‌گیرد.

عوامل تقسیم بندی مشتریان

1. عوامل جغرافیای ( منطقه‌ای ، شهری، ….)
2. عوامل جمعیتی ( جنس، سن ، در آمد ، تحصیلات …)
3. عوامل روانشناختی ( سبک زندگی، جایگاه اجتماعی و ….)
4. عوامل رفتاری مصرف کننده (نرخ مصرف ، انتظارات مصرف کننده و …..)

در واقع تقسیم بازار همان طبقه بندی ‌بازار است. توجه کنیم که همه کلیه طبقه بندی بازار برای همه سازمانها کاربردی نیست. گاهی دو یا 3 نوع طبقه بندی آنچه را که مد نظر است را می‌رساند.

در سیاست گذاری بازاریابی عاقلانه است، اگر کلیه تلاش‌ها را به سمت نیاز‌های مشخص تر یک سمت از بازار یا بیشتر سوق دهیم و متمرکز شویم. لذا باید بیشتر پیرامون طبقه بندی مشتریان زمان و انرژی بگذاریم. نحوه ورود به بازار، تحت تاثیر منابع و مهارت‌هایی است که در اختیار بخش مدیریت بازاریابی است.

اهمیت تقسیم بازار در بخش مدیریت بازاریابی

وقتی بازار انبوه عرضه یک محصول مشخص می‌شود، ما می‌توانیم برنامه‌ای درست برای تولید انبوه و یکنواخت داشتن یا کوچک کردن سازمان در نظر بگیریم. حال سوال این است: آیا همواره تقسیم بندی‌هایی که در گذشته وجود داشت درست است؟ برای مثال در گذشته برای لوازم خانگی جنسیت زن و خواسته‌های او بسیار مرکز توجه بود. به طوری که خیلی سلیقه و نیازها و خواسته آقایان مورد توجه نبود. اما اکنون با تغییر سبک زندگی طبقه بندی بازار لوازم خانگی تغییر کرده است یا در مورد لوازم جانبی ماشین بیشتر بازار هدف آقایان بوده‌‌اند، اما اکنون باید هم پای آنها بانوان را هم لحاظ می کنیم. بخش بندی بازار به ما کمک می‌کند در مورد انتخاب اینکه چه کسی مشتری‌ماست و چه کسی مشتری ما نیست تصمیم گیری کنیم. همچنین تغیین کننده نوع تبلیغ و طراحی های پیرامون آن است. تقسیم بازار حتی می‌تواند مبنای تغیین قیمت و استراتژی‌های مربوط به آن باشد.

نقشه راه برای تقسیم بندی بازار

برای ورود به بازار مانند همه استراتژی ها باید با طرح ونقشه اقدام کنیم.

6گام برای تهیه نقشه بازاریابی

• بازارهای همگن                                 
• استراتژی دفاعی نگیریم                         
• معیارهای بخش بندی را در نظر بگیریم.
• معیارهای متداول بازار را بشناسیم 
• با روش k-Means آشنا باشیم.
• جمع بندی

بازار همگن

بازاری که ساختار یکنواخت و مشتریان مشابه دارد.

اگر بازار همگن را بشناسیم نیاز به تقسیم بندی بازار نداریم و به نوعی در هزینه صرفه جویی می‌کنیم چرا که تقسیم بندی بازار منجر به طراحی محصولات مطابق با هر بخش را دارد. در واقع زمانی بازار را تقسیم می‌کنیم که نیاز آن وجود داشته باشد.

استراتژی دفاعی نگیریم

 بخش بندی به این معنا نیست که ما نمی‌توانیم همه بازار را پوشش دهیم بلکه منظور این است که با کوچک کردن اهداف به هدف نهایی خواهیم رسید.

معیارهای بخش بندی

 بازار را با دو روش می‌توانیم تقسیم بندی کنیم: روش‌های داده محور و روش‌های مبتنی بر پیش فرض که در روش اول اطلاعات جمع آوری شده به تقسیم بندی بازار کمک می‌کند. و در روش دوم حدس‌ها و تجربه‌های دیگران اساس  تقسیم بندی را می‌سازند

معیار‌های متداول

همان طور که قبلا هم ذکر کردیم بر اساس جنسیت، ویژگی‌جمعیتی، روانشناختی و….تقسیم بندی را انجام می‌دهیم.

روش K-Means

 بر اساس این مدل ذهنی در واقع تحلیل‌ها ، تفسیرها و هر آنچه که می‌گوییم و می‌شنویم تابع ذهنی ما هستند.

جمع بندی‌ها

 با داشتن چک لیست می‌توانیم بهتر هر بخش را ارزیابی کنیم. ارزیابی رفتار و پاسخ مشتری برای ما ابزاری در جهت تصمیم گیری‌ها تعیین خط مشی‌هاست.

جایگاه و موقعیت در بازار از دیدگاه مدیریت بازاریابی

جایگاه محصول ما رتبه‌ای است، که در قیاس با کالای رقبا در ذهن مشتریان جای می‌گیرد. جایگاه‌یابی توسط بخش مدیریت بازاریابی انجام می‌شود و می بایست این بخش سازمان مکان روشن و مشخص و مطلوب مختص محصول را در اذهان مشتریان ایجاد کند. بخشی از جایگاه کالا یا خدمات یا محصول را شعارهای سازمان تشکیل می‌دهد. شعارها جایگاه سازمان‌ها و کالا را در ذهن مشتری حکاکی می‌کند.

 در زیر چند نمونه از شعار از شرکت های متفاوت را مرور می کنیم:

1. هیوندا                 اتومبیل ایده آل
2. جاگوار                 ترکیب هنر و فن
3. بنتلی                   اتومبیلی که فاصله چندانی با بال داشتن ندارد.

برای تعیین جایگاه کالا و خدمات باید usp  مشخص شود. Usp  همان مزیت رقابتی است. چه چیز یا چیزهایی خدمات، کالا یا محصول ما را نسبت به سایرین متمایز می‌کند؟ برای مثال قیمت پایین از رقبا ارائه دهیم یا خدماتی را در ازای خرید لحاظ کنیم. در بازاریابی مواردی که باعث تمایز می‌شوند را پر رنگ تر جلوه دهیم.

ایجاد تمایز و تفاوت در بازار توسط بخش مدیریت بازاریابی

برای داشتن وجه تمایز موارد زیر را می توان پیشنهاد کرد:

• ارائه ویژگی خاص در خدمات یا محصول
• کارایی بهتر، طراحی بهتر
• ارائه خدمات همراه با کالا نظیر آموزش کامل نحوه استفاده و …..
• خدمات پس از فروش به شکل جذاب برای مشتری

باید بدانیم که همه عوامل و فاکتورهای متمایز کننده کاربردی نیستند، آنچه که مهم است چیزی است که برای مشتری اهمیت دارد. لذا تمایزهایی که ایجاد می‌کنیم، قطعاً هزینه‌هایی برای سازمان دارد و روی قیمت نهایی کالا یا خدمات اثر دارد. باید توجه کنیم که هزینه تمایز برای مشتریان قابل پرداخت است یا خیر و اگر آنها توانایی پرداخت دارند آیا تمایز به حدی برای آنها اهمیت دارد که بخواهند آن را پرداخت کنند. بهتر است وجه تمایزها به شکلی طراحی شود که به راحتی توسط سایر رقبا تقلید نشود. نظیر طراحی‌های خاص و ویژه.

بازاریابی از دید کاتلر

علم جستجو و خلق و ارائه ارزش‌ برای رفع نیاز بازار همراه با کسب سود است. ماگتیگ نیازها را شناسایی برای بازار تعریف و سود بالقوه را لحاظ می‌کند. بازاریابی تعیین کننده بخش پتانسیل دار بازار برای فروش است و خدمات و محصول را مطابق آن طراحی می‌کند. کاتلر عقیده دارد بازاریابی را میتوان یک روزه آموخت اما تسلط بر آن یک عمر زمان می‌خواهد.

تقسیم بازار از دیدگاه کاتلر

در بخش بندی بازار، یک بازار را به بخش‌هایی با تعاریف مشخص تقسیم می‌کنیم. هر بخش گروهی از مشتریان با نیازهای مشخص هستند و بازاریاب می‌بایست ویژگی هر بخش را تشخیص دهد و هدف‌گذاری ها را انجام دهد. در واقع کاتلر تقسیم بندی بازار را هدف گذاری می‌داند تا بخش‌های سود آور بازار با اهداف همسو باشند که طی آن به طور ناخودآگاه  بخش کم فعال از نظر سوددهی کنار می‌رود.