بازاریابی اجتماعی چیست ؟ | معنا ، اهمیت ، مثال ها ، مزایا

بازاریابی اجتماعی شاخه ای از بازاریابی است که هدف آن ترویج اهداف اجتماعی یا منافع و انگیزه های عمومی می باشد.
بازاریابی اجتماعی مشخصا برای نشان دادن ارزش های اجتماعی مورد نظر بوجود امده تا جامعه را متقاعد نماید. به طور کلی، این سبک از بازاریابی به دنبال تغییر رفتار های روزمره افراد است.
به گفته اقای فیلیپ کاتلر: تغییر رفتار برای انجام کارهای خوب

تعریف بازاریابی اجتماعی

اصطلاح “بازاریابی اجتماعی” توسط فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن در سال 1971 ابداع شد.
در آن زمان، از آن برای توصیف آن دسته ازاقدامات بازاریابی استفاده می شد که می توانست رفتارهای اجتماعی را تغییر دهد.
«بازاریابی اجتماعی طراحی، اجرا و نظارت بر برنامه ‌هایی است که برای تأثیرگذاری بر مقبولیت ایده‌های اجتماعی طراحی شده و ملاحظات تحقیقات بازاریابی، برنامه‌ریزی، قیمت‌گذاری، ارتباطات، توزیع و بازاریابی را در بر می‌گیرد».
این روش بازاریابی، به جای نشان دادن مزیت های رقابتی یک محصول با محصولات مشابه و رقیب، با افکار، رفتار و اقدامات نامطلوب رقایت می کند.بازاریابی اجتماعی به افراد جامعه کمک می کند تصمیم بگیرند که با چه کسانی کسب و کار کنند، چه رفتاری را تحت تاثیر قرار دهند، چگونه در مورد یک موضوع اقدام کنند و نهایتا چطور آن را ارزیابی نمایند.
به مثال های ذیل توجه کنید؟

• –      آسیب های زیست محیطی مانند آلودگی هوا، میزان زیاد تولید زباله ها و گرم شدن کره زمین
• –      کاهش منابع طبیعی مانند سفره های آب زیر زمینی به دلیل برنامه ها و رفتار های اشتباه انسان ها
• –      گسترش گرسنگی، فقر و کودکان کار  در جامعه
• –      دسترسی کم به آموزش، بهداشت و سایر خدمات اجتماعی در نقاط محروم

تفاوت بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تجاری

بازاریابی تجاری بر سودآوری خود از راه جلب رضایت مصرف کنندگان متمرکز است.
شرکت ها محصولاتی را می فروشند که مردم می خواهند و نیاز دارند. به همین منظور شرکت ها باید در صحنه رقابت، بهتر از رقبا عمل کنند.
بدین ترتیب کسب وکار ها به دنبال وفادار سازی مشتریان هدف خود هستند.
بازاریابی تجاری بر اخلاق در بازاریابی تمرکز نمی کند.
برخی از محصولات ممکن است در دراز مدت اثرات نامطلوبی بر سلامت مصرف کنندگان داشته باشند.
به عنوان مثال استفاده از فست فود یا سیگار یا نوشابه های گاز دار. شرکت ها آنها را مانند سایر محصولات، هم از نظر کیفیت، هم از نظر قیمت و هم از نظر تبلیغات، ارائه می دهند. هدف نهایی ایجاد فروش بیشتر و تصویر ذهنی مثبت در  مصرف کننده است.
در همین حال، بازاریابی اجتماعی تغییر رفتار را برای ایجاد سود و منفعت متقابل در طولانی مدت مطرح می نماید.
به عنوان مثال، بازاریابی اجتماعی مردم را  به کاهش مصرف فست فود یا سیگار و  الکل تشویق کرده ، مصرف بیشتر غذاهای ارگانیک و سبک زندگی سالم را در بخش سلامت پیشنهاد می نماید.

مفاهیم و تاثیرات بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی از استراتژی های بازاریابی تجاری (4p) برای دستیابی به تغییرات و اثرگذاری اجتماعی استفاده می کند.
بنابراین زمانی آن را موفق می دانیم که به تحول اجتماعی مطلوب در جامعه صورت پذیرد. اثرگذاری و موفقیت در بازاریابی اجتماعی معمولاً زمان بیشتری از بازاریابی تجاری به طول می انجامد، شاید حتی سال ها.
به عنوان مثال، کمپین ضد سیگار در تلویزیون، از دهه 90 راه اندازی شد، 5 سال طول کشید تا سیگار کشیدن بزرگسالان را 3.7٪ کاهش دهد.

نقش 4p در بازاریابی اجتماعی

کسب و کار ها در هنگام برنامه ریزی کمپین ها، اطلاع رسانی ها و تبلیغات خود به آمیخته بازاریابی اجتماعی توجه نمایند.

–محصول (production) محصول همان چیزی است که شرکت ها در حال بازاریابی آن هستند. برای بازاریابی اجتماعی محصول، رفتار خاصی است که سعی میکنید در مخاطب خود تغییر دهید. به عنوان مثال مصرف دمنوش ها به جای نوشابه های گاز دار برای سلامتی بدن

–قیمت (price) در این بازاریابی، قیمت هزینه ایست که بابت متوقف نمودن یا شروع الگوی رفتاری ویژه صرف می شود. مانند توزیع کیسه های زباله قابل برگشت به طبیعت به طور رایگان بین شهروندان

– مکان (place) صاحبین کسب و کار چه مکان هایی را برای اجرای کمپین هاو برنامه های محیزی در نظر دارند؟ قصد دارید در چه مکان هایی مخاطبان شما رفتار مورد نظر شما را انجام دهند؟ شرکت ها چه جاهایی را برای انجام پلن های خود انتخاب می نمایند؟ به عنوان مثال بیلبورد های جاده ای، توزیع پمفلت های آموزشی و آگاهی دهنده در مکان های شلوغ، به نمایش گذاشتن نماد ها و نمونه های محصولات در فرودگاهها و ایستگاه های قطار و ….

– توزیع (promotion) کدام کانال، روش  و رسانه به کسب و کار ها و سازمان ها کمک می نماید تا بیشترین اثر گذاری و  تصویر دهنی را در مخاطب ایجاد نموده و به بهترین نحو آن ها را جذب کنند؟  شبکه های اجتماعی؟ تلویزیون؟ مالیات؟ وضع قوانین پیشگیرانه یا تشویقی؟ مثلا  مصرف زیاد الکل و دخانیات آفت اجتماعی است. فروش تنباکو با مالیات های بالا برای منصرف کردن سیگاری ها همراه است و مشروبات الکلی مشمول مالیات اضافی در قالب مالیات غیر مستقیم می شود.
یا تبلیغات تلویزیونی کولر های کم مصرف  گرید A برای صرفه جویی در مصرف انرژی.

چند مثال تصویری از بازاتریابی اجتماعی

«Smokey The Bear» مظهر مبارزه با آتش‌سوزی‌های جنگلی در ایالات متحده است. این طلسم یک عنصر اصلی در کاهش شدید آتش‌سوزی‌های جنگلی در ایالات متحده بوده است. اسموکی به شیوه ای دوستانه، تلاش مشترک برای نجات محیط زیست را به تصویر می کشد.

نشریه «دیلی میل» چندی پیش به رژیم غذایی رونالدو اشاره کرده و نوشته بود: نوشیدنی که رونالدو همراه غذا می‌نوشد، آب است. رونالدو نوشابه‌های گازدار همچنین گوشت قرمز و خوراکی‌های منجمد را کاملا از رژیم غذایی‌اش حذف کرده ‌است.

خیریه ها از فرودگاه ها به عنوان سکوی پرشی «بازاریابی» برای تشویق کمک های مالی برای اهداف خود استفاده می کنند.

پیشگیری از تصادفات جاده ای یک امر اجتماعی است.و عدم استفاده از استفاده از کمربند ایمنی در این محتوا نشان داده شده.

شعار فرزند کمتر، زندگی بهتر که دولت  برای کنترل جمعیت در سالیان نه چندان برنامه های  بسیار برای آن داشت.
کسب و کار ها و شرکت ها با الگو برداری از مواردی چون استفاده از کمربند ایمنی، حفط محیط زیست، کاهش مصرف نوشابه های الکلی، جلوگیری از استعمال دخانیات، حفظ گونه های در حال انقراض حیات وحش و … با کمک  استراتژی های بازاریابی اجتماعی و تجزیه و تحلیل بر اساس مدل 4p (آمیخته بازاریابی)مانند تبلیغات و اطلاع رسانی عمومی از طریق رادیو و تلوزیون و آموزش همگانی الگوی مصرفی خاص در مخاطبان خود ایجاد نموده و اثرات مثبتی را در طولانی مدت در ذهن افراد جامعه و تغییر در سبک زندگی آن ها خواهد داشت.
نتایج مطلوب  فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی در پی انجام  این پلن ها و برنامه ها منجر به فروش محصولات جدید با ذهنیت و  تصویر اجتماعی خاص هستند.

منابع:

Bernays، E. L.، & Bazon، I. (2012). پروپاگاندا (1928). انتشارات اسکندریه.

کاتلر، فیلیپ و نانسی لی. بازاریابی اجتماعی: تأثیرگذاری بر رفتارهای خوب سیج، 2008.

کاتلر، فیلیپ و جرالد زالتمن. “بازاریابی اجتماعی: رویکردی به تغییرات اجتماعی برنامه ریزی شده.” مجله بازاریابی 35.3 (1971): 3-12.