یک آگهی تبلیغاتی برای این که بتواند طیف گسترده تری از مخاطبان را به خود جذب نماید و در ذهن مخاطب جایگاه محکمی ایجاد کند، به عوامل مختلفی در شکل گیری نیازمند است که توجه دقیق و علمی به آن ها نتایج شگفت انگیزی برای تبلیغ کننده در پی خواهد داشت،به این اصطلاح یک آگهی اثر بخش گفته می شود.
راز اثربخشی آگهی تبلیغاتی در چیست؟
پیامی که قرار است انتقال یابد، باید به صورت کوتاه، ساده، فارغ از برداشت ها و تفسیرهای چند گانه و کاملا شفاف باشد، پیام در یک آگهی، تنها شامل واژه ها و تصاویر به کار رفته در آن نمی شود، بلکه پیام در برگیرنده «شیوه» و بهره گیری از این نمادها است. لحن، سبک و شخصیت آگهی اهمیت و تاثیر جدی دارند، زیرا واژه های کاملاً یکسان، زمانی که با لحن های گوناکون ادا شوند یا در شکل حروف متفاوت عرضه و نوشته شوند، پیام ها و معانی متفاوتی را القا خواهند کرد. لحن و درون مایه پیام باید با دقت بسیار زیاد انتخاب و به کارگرفته شود که موجب بیشترین میل آفرینی در بازار هدف شود، در غیر این صورت اثربخشی پیام به طرز وحشتناکی کاهش پیدا می کند. آگهی نویس و مدیر هنری، هر کدام حاصل، آموزش ها، تجارب ها و استعدادهای خود را ارائه می کنند و ایده های اصلی آگهی را با هم و هم زمان می آفرینند. تجربه نشان داده است که آگهی ها با عبور از چنین فرآیندی، کارایی و اثربخشی بیشتری خواهند داشت.
ضرورت ارزیابی اثربخشی تبلیغات چیست؟
ضرورت کنترل و ارزیابی اثربخشی تبلیغات به ما گوش زد می کند که یک آگهی تبلیغاتی تا چه حد توانسته است به اهداف ارتباطی مورد نظر دست یابد و چقدر در دستیابی تبلیغ کننده به اهداف کلی بازاریابی کمک نموده است، البته خلق و منتشر کردن تبلیغات به تنهایی کافی نیست، بلکه برای رسیدن به نتایج کارآمد و اثربخش لازم است که برنامه تبلیغاتی مورد ارزیابی قرار گیرد، بنابراین در کنار خلاقیت و نوآوری های ایجاد شده، ارزیابی و تحقیق در مورد اثربخشی ضروری به نظر می رسد، تبلیغ کنندگان به شدت به دنبال اثبات کارآمدی برنامه تبلیغاتی خود هستند، زیرا بابت تولید و پخش آن هزینه بسیار زیادی را پرداخت نموده اند و این حق برای آن ها کاملاً محفوظ می باشد.
روش های ارزیابی اثربخشی تبلیغات چیست؟
کنترل و برنامه ریزی درست تبلیغات به صحت سنجش اثربخشی بستگی دارد، تبلیغات آثار گوناگونی بر افکار، نگرش ها، احساسات و رفتارهای مصرف کنندگان دارند و محققان و متخصصان از ابزارهای مختلفی جهت ارزیابی آن استفاده می کنند.
چهار معیار اثربخشی تبلیغات چیست؟
به طور کلی اثر بخشی تبلیغات به وسیله در نظرگرفتن اهداف ارتباطی قابل سنجش و بر اساس پاسخ انسانی به ارتباطات، مورد ارزیابی قرار می گیرد:
- هر برنامه تبلیغاتی باید هدفی مشخص و قابل اندازه گیری داشته باشد.
- اثربخشی باید رابطه ای غیر مستقیم میان تاثیر مورد انتظار تبلیغات و هدف های نهایی بازاریابی برقرار نماید.
- سنجه ها باید علل ایده خلاق حاصل از تبلیغات را بیان نمایند.
- سنجه های اثر بخشی تبلیغات باید تاثیر بلند مدت بر روی نام تجاری را شناسایی و علت آن را توضیح دهند.
آزمون های ارزیابی آثار تبلیغات به چند دسته تقسیم می شود؟
- آزمون های قبل از اجرای برنامه های تبلیغاتی(پیش آزمون ها)
- آزمون های بعد از اجرای برنامه های تبلیغاتی(پس آزمون ها)
مهم ترین پیش آزمون ها چیست؟
- آزمون با استفاده از گروه کانونی
- آزمون آزمایشگاهی
- روش مقایسه زوجی
- روش تبلیغ ساختگی
مهم ترین پس آزمون ها چه هستند؟
یکی از بهترین معیارهای یک تبلیغ اثربخش، تاثیر مثبتی است که روی مخاطبان پس از اجرای تبلیغ می گذارد، این تاثیر چگونه تعیین و اندازه گیری می شود ؟ این دو سنجه که در واقع سنجه های حافظه هستند، بازشناسی و یادآوری می شوند.
- آزمون های بازشناسی چیست؟ در این آزمون به اشخاص، یک تبلیغ نشان داده می شود و از آن ها سوال می شود که آیا این تبلیغ را قبلاً دیده اند یا خیر.
- آزمون های یادآوری چیست؟ در این آزمون از افراد خواسته می شود که نام های تجاری مرتبط با یک کالای مخصوص را بر اساس تبلیغاتی که مشاهده کرده اند، نام ببرند و معمولاً پس از آن یک آزمون بازشناسی از آن ها گرفته می شود.
اغلب موارد نتایج آزمون بازشناسی قابل اعتمادتر و نتیجه بخش تر از آزمون یادآوری است.
نواقص و مشکلات پس آزمون ها چیست ؟
با وجود این که سنجش اثربخشی یک تبلیغ اهمیت زیادی دارد، توانایی سنجه های موجود در اندازه گیری، مورد انتقادهایی نیز قرارگرفته است:
سوگیری پاسخ
نتایج حاصل از پاسخ های آزمون، معمولاً آن چیزی نیست که اندازه گیری می شود که به آن ها در اصطلاح سوگیری پاسخ دهنده و یا خطای پاسخ اطلاق می شود، به عنوان مثال پاسخ دهندگان مایلند صرف نظر از سوالی که از آن ها پرسیده می شود، پاسخ مثبت(بلی) بدهند، این عمل بیشتر برای خشنود کردن آزمایشگر انجام می شود، تحقیقات نشان داده است که تبلیغات ساختگی درصد بالاتری از تبلیغات واقعی در بازشناسی دارند.
فراموشی
افراد به صورت غیر عمد تمایل به فراموشی اطلاعات دارند، مواردی همانند حذف کردن حقایق، تمایل به پاسخ های میانگین و یادآوری زمان اشتباه.
سنجش حافظه برای حقایق نه احساسات
برخی انتقادها در این مورد است که سنجه های حافظه (بازشناسی و یادآوری)، تاثیر تبلیغات احساسی را که در آن عناصر تبلیغاتی به جای انتقال مزایای محصول، احساسات قوی را منتقل می کنند، مناسب نیستند، این گونه تبلیغات به جای این که در کوتاه مدت مخاطبان را متقاعد کنند، یک احساس بلند مدت را در آن ها ایجاد می کنند.
نقش تبلیغات در بازارهای هدف از نظر فرایند ارتباطی به چند دسته تقسیم می شود؟
می توان نقش تبلیغات در هر بازار هدفی را از دیدگاه فرایند ارتباطی به سه مرحله تقسیم نمود:
- ورودی (Input)
- فرایند (Process)
- خروجی (Output)
پر واضح است که ورودی ها موجب آغاز پردازش ها شده که در نهایت منجر به خروجی می شود، در قلمرو ارتباطات، تبلیغات ورودی و یا محرک محسوب می شوند که ماموریت آن تحریک پردازش های مغزی همانند افکار، احساسات و اهداف مشتریان خواهد بود، این پردازش ها خروجی های مختلفی را در پی خواهند داشت، در نتیجه ورودی ها و خروجی ها تاثیرات بیرونی بوده و به راحتی قابل اندازه گیری هستند، البته در مقابل پردازش های ذهنی تاثیرات بیرونی اند که به سختی درک و اندازه گیری می شوند.
مدل های سلسله مراتب تاثیرات چیست؟
آیا متغیرهای فرایند و خروجی طبق یک سلسله مراتبی از این لحاظ که یکی منجر به دیگری شود، با یکدیگر در ارتباط هستند؟
آیا متغیرها سلسله مراتب تاثیرات را توجیه می کنند؟ در ادبیات تبلیغات، تنها یک مدل سلسله مراتبی وجود ندارد و ممکن است مدل های گوناگونی بر اساس عوامل مختلف وجود داشته باشد.
مدل AIDA چیست؟
یکی از اولین مدل های پیشنهادی سلسله مراتب تاثیرات، مدل AIDA بود که در اوایل دهه 1920 مطرح گردید که مخفف چهار متغیر در یک سلسله مراتب است:
- توجه
- علاقه
- تمایل
- اقدام
منطق این مدل این است که مصرف کنندگان احتمالاً این مراحل را از زمانی که در معرض تبلیغ قرار می گیرند تا اقدام نهایی، طی می کنند، همچنین همان طور که مصرف کننده سلسله مراتب را طی می کند، احتمال این که رفتار مطلوب را برگزیند بالاتر می رود.
مدل داگمار چیست؟
مدل دیگر سلسله مراتب تاثیرات مدلی به نام داگمار است، که اولین بار توسط شخصی به نام کولِی به ادبیات تبلیغات راه پیدا کرد. داگمار مخفف” تعریف اهداف تبلیغات برای مقاصد تبلیغات اندازه گیری شده” می باشد، بر اساس این مدل، مدیران تبلیغات می توانند مجموعه ای از مقاصد تبلیغات سلسله مراتبی را به جای تمرکز تنها روی اهداف فروش داشته باشند.
مقالات مشابه :
