کمپین تبلیغاتی چیست؟

کمپین تبلیغاتی مجموعه ‌ای از تبلیغات با اهداف خاص است که یک مفهوم جدید را خلق می ‌کند و مسلما برای انجام دادن و حل آن روش های گوناگونی وجود دارد و در دسترس مخاطب است. با توجه به واژه مجموعه می ‌توان دریافت که دارای دو عنصر مشترک هدف و شخص هستند. این نوع تبلیغات از قبل برنامه‌ ریزی می شوند تا هدف خاصی را به فرد یا افراد القا کنند. سازندگان تبلیغات به ‌طور مشخص آن چیزی را عرضه می‌ کنند که مخاطب به آن نیاز دارد. این شرکت ها همواره با یکدیگر در رقابت هستند و موفقیت آن ها به تبلیغاتی که عرضه می ‌کنند بستگی دارد. هرچه تبلیغات مهندسی ‌تر و دقیق‌تر باشد، کمپین مفیدتر خواهد بود. سازندگان کمپین های تبلیغاتی به دنبال نفوذ در بازار و حفظ بازارهای داخلی و خارجی خود هستند و غالباً به دنبال ایجاد و ترویج یک الگوی مصرف جدید و سعی در عادی ‌سازی مسائل برای مخاطبان دارند.

از نکات بسیار مهم در این موضوع میزان هزینه است. سرمایه ‌گذاری در تبلیغات به اهداف تبلیغ بستگی دارد. هرچه این اهداف والاتر و مهم ‌تر باشند، هزینه نیز بیش تر خواهد بود. از سوی دیگر هزینه در تبلیغات به ‌نوعی سرمایه‌ گذاری محسوب می ‌شود و با افزایش میزان فروش باعث برگشت هزینه ها می شود.

کمپین تبلیغاتی چه ویژگی هایی دارد؟

برای کسب موفقیت در یک کمپین تبلیغاتی باید ویژگی های زیر را مدنظر قرار داد.

• هدف تبلیغ باید به گونه‌ای واضح و آشکار بیان شود. اطلاعات مبهم و بیش ‌ازاندازه باعث سردرگمی می شود درصورتی‌ که پیام واضح به ‌راحتی از سوی مخاطب درک می ‌شود.
• در ارائه تبلیغ نباید تنها از یک قالب استفاده کرد. می ‌توان پیام را هم به ‌صورت تصویری و هم گفتاری ارائه داد.
• سعی شود از دو عنصر بازاریابی و تبلیغات رسانه‌ ای در کنار هم استفاده شود.
• باید میزان بودجه برای اجرای تبلیغ مشخص باشد. در اصول تبلیغات به هر میزان که صرف تولید محصول شده است همان میزان نیز باید صرف تبلیغات شود.
• در تمام مراحل کمپین باید از نظرات و انتقادات و پیشنهاد ها مخاطبین استفاده کرد.
• مدت و زمان اجرای برنامه باید مشخص باشد.
• علت و فلسفه تبلیغ باید برای مخاطبین مشخص و قابل ‌درک باشد.
• از لحاظ مدت و زمان تبلیغ باید توجه داشت برنامه در چه برهه زمانی صورت می گیرد. زمانی می توان اقدام به اجرای برنامه کرد که کالا ها تولید شده و توزیع نیز انجام گرفته است و یا زمانی که محصولی در بازار کم است. باید توجه داشت که اگر محصول در بازار فراوان باشد و یا موجود نباشد، تبلیغ در مورد آن بی‌ فایده خواهد بود.

کمپین تبلیغاتی با چه هدفی طراحی می شود؟

انتخاب هدف کمپین تبلیغاتی، بر عهده تولید کننده کالا است اما می ‌توان از مشاوران تبلیغاتی کمک گرفت. در تعیین هدف می توان یکی از موارد زیر را انتخاب کرد.

• کسب سهم بازار: در مورد محصولاتی که برای نخستین بار تولید می شوند، هدف تحریک مخاطب به خرید محصول به‌ جای محصولات مشابه با نام های تجاری متفاوت است. به این منظور تبلیغات باید نام تجاری جدید را در بین مخاطبان جا بیندازد تا بتواند سهمی از بازار داشته باشد.

• حفظ و توسعه سهم بازار: در مورد محصولاتی که در بازار وجود دارند و در حال رقابت با محصولات مشابه هستند هدف تبلیغات حفظ سهم بازار است و باید سعی در بهبود جایگاه خود در بازار داشته باشد.

• تداوم حضور و یاد آوری: درصورتی‌ که محصول به‌صورت جهانی شناخته شده باشد، هدف کمپین تبلیغاتی یاد آوری محصول می‌باشد؛ اگرچه هدف طولانی ‌مدت آن حفظ و توسعه سهم خود از بازار است.

• ارائه الگوهای مصرف و عادات جدید: هدف تبلیغ می‌تواند تشویق مخاطب به استفاده از محصولاتی باشد که جایی در زندگی نداشته و یا عادت به انجام آن ندارد مانند مصرف چای کیسه ‌ای.

• ساخت یک جایگاه متفاوت: محصولاتی که برای مدت طولانی در بازار حضور داشته و امروزه با رقبای جدید مواجه می شوند برای عقب نماندن از رقبا نیاز به بروز رسانی دارند تا از شکل سنتی خود دور شده و جلوه ‌ای مدرن را ارائه دهند و جایگاه جدید کسب کنند.

مواردی که ذکر شد تعدادی از اهداف عام بودند که معمولا توسط صاحبان کالا انتخاب می شوند اما در شرایط مختلف می ‌توان اهدافی خاص و دقیق ‌تری را انتخاب کرد. انتخاب هدف به رفتار رقبا نیز بستگی دارد. همچنین می توان چندین هدف را به ‌صورت هم‌زمان انتخاب کرد، در این صورت باید توجه داشت که اهداف هم‌ راستا باشند و در اجرای آن‌ها اولویت ها مشخص باشد. همچنین در کمپین های تبلیغاتی باید توجه داشت که چندین هدف در یک پیام ارائه نشود.

تحقیق در کمپین تبلیغاتی در چه زمینه و چه مراحلی انجام می شود؟

 شرکت های تبلیغاتی با برنامه‌ ریزی تحقیق در انتخاب و مشخص کردن اهداف تبلیغ کمک می ‌کنند. تحقیق می تواند در ابتدای برنامه تبلیغاتی و یا در چندین مرحله انجام شود. این تحقیقات شامل:

• تحقیق ابتدایی در مورد محصول و نام تجاری.
• تحقیق با هدف کسب اطلاعات جزئی و دقیق
• تحقیق مربوط به کمپین
• تحقیق رسانه‌ ای

همان طور که گفته شد تبلیغ می ‌تواند در چندین مرحله انجام شود. این مراحل عبارت‌ اند از:

تحقیق قبل از آغاز کمپین تبلیغاتی: تحقیقاتی که در این مرحله انجام می ‌شوند کیفی است. در این مرحله شرکت های تبلیغاتی طرحی را که قرار است در رسانه ها ارائه شود ابتدا در بین تعداد محدودی از مخاطبان به ‌صورت محدود به آزمایش گذاشته می شود.

• تحقیقات در جریان کمپین تبلیغاتی: تحقیقات در این مرحله کمی است و برای اصلاح و تغییر مسیر در حین یک کمپین تبلیغاتی انجام می‌شود.

• تحقیقات پس از انجام کمپین تبلیغاتی: این تحقیق نیز کمی است و با هدف اطلاع از دست‌آورد‌های کمپین انجام می‌شود.

منظور از اثر بخشی کمپین های تبلیغاتی چیست؟

اثربخشی یک کمپین به معنی میزان تبلیغاتی است که در یک کمپین تبلیغاتی انجام می ‌شود تا تأثیر دلخواه را بر مخاطب بگذارد. سنجش میزان اثربخشی در یک کمپین تبلیغاتی با توجه به میزان سرمایه گذاری مورد نیاز برای تبلیغات به شدت مهم است. سنجش اثربخشی کمپین های تبلیغاتی به ‌راحتی صورت نمی ‌گیرد و گاه غیرممکن است با این ‌حال می ‌توان گفت که سنجش اثربخشی در ارتباط با دو عامل است. اثربخشی کمپین های تبلیغاتی با تبلیغات سایر تجاری مانند سیاست های بازاریابی، رفتار و تصمیم ‌گیری‌ های مالی در ارتباط است و برای سنجش آن می ‌توان به این عوامل توجه داشت؛ همچنین متغیرهای محیطی مانند رقابت و کنش های اقتصادی از جمله عوامل مرتبط با اثربخشی هستند.

تبلیغات اثرات درازمدت، نه مادام‌ العمر را به همراه دارد. به همین جهت نتایج تبلیغ مربوط به دوره ‌ای است که برای آن هزینه شده است. معمولاً اثربخشی کمپین های تبلیغاتی کم تر مورد ارزیابی قرار می ‌گیرند. برای بررسی اثربخشی کمپین ها می‌توان از روش های مختلفی استفاده کرد از جمله روش داگمار، آیدا و … .

سنجش اثر بخشی گروه های تبلیغاتی به چه روشی انجام می شود؟

برای بررسی اثربخشی کمپین های تبلیغاتی معمولا بر اساس تعریف تبلیغات استفاده می شود. این روش با عنوان تکنیک ترغیبی یا چارچوب داگمار معروف است. این روش بر اساس مدل «اچ. کالی» طرح‌ ریزی ‌شده است. مدل داگمار به سنجش ترغیب می ‌پردازد و به معنی ترغیب تبلیغات بازرگانی بر مصرف‌ کننده و تشویق او به خرید است و شامل چهار مرحله می ‌باشد.

آگاهی: پیام بازرگانی باید باعث آگاهی مصرف ‌کننده از وجود محصول شود.

درک: مخاطب باید با دیدن پیام درک کند که محصول چیست و به کدام نیاز او پاسخ می ‌دهد. در این مرحله مصرف‌ کننده باید کاربرد ی پیام را متوجه شود.

متقاعد شدن: در مرحله سوم باید مخاطب را نسبت به کارایی کالا متقاعد ساخت. به ‌بیان ‌دیگر پس از شناختن کالا و درک آن حال مصرف ‌کننده باید تمایل به خرید محصول را داشته باشد و خود را به انجام این کار متقاعد کند.

اقدام یا خرید: در مرحله آخر مخاطب باید نسبت به خرید کالا اقدام کند. در این صورت است که تبلیغ توانسته بر رفتار او اثر بگذارد.

بودجه گروه های تبلیغاتی چگونه تعیین می ‌شود و انواع آن کدام است؟

در طراحی یک کمپین تبلیغاتی مهم‌ ترین سؤال این است که برای رسیدن به اهداف مورد نظر به چه میزان باید هزینه کرد. تعیین میزان بودجه یک کمپین بسیار مهم است زیرا انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ در آن بر کارایی تبلیغات تأثیردارد. ازاین‌ رو باید میزان بودجه را تعیین کرد تا با توجه به آن اقدام به انتخاب بهترین ابزار کرد. در تعیین میزان بودجه می ‌توان به روش های زیر اشاره داشت:

روش اختیاری: در این روش تولید کنندگان کالا عددی را به‌عنوان بودجه تبلیغات مشخص کرده و به شرکت های تبلیغاتی اعلام می کنند. در این روش شرکت ها مجبورند کمپین تبلیغاتی را بر اساس بودجه طرح‌ ریزی کنند.

روش اختصاص درصد از فروش: این روش به نظر ساده می‌آید اما باید توجه داشت که منظور از آن درآمد حاصله از فروش چه سالی مدنظر است. این درصد ممکن است نسبت به نوع کالا متفاوت باشد. به این منظور بهتر است به جای در نظر گرفتن بودجه بر اساس نوع کالا، موقعیت کالا در بازار مدنظر باشد؛ همچنین باید توجه داشت که در صورت انتخاب این روش جزئیاتی همچون درصد اختصاص ‌یافته و دلایل آن مشخص و روشن باشد. از سویی دیگر باید توجه داشت که درصد اختصاص ‌یافته بر اساس نوع کالا متفاوت است.

روش اختصاص بودجه بر اساس رقبا: نمی ‌توان به بودجه رقبا بی‌ توجه بود البته ممکن است بودجه‌ بندی بر اساس کاری که آن ها انجام دادند درست نباشد زیرا نمی ‌توان تعیین کرد که آن‌ها به نتیجه مطلوب دست خواهند یافت یا خیر. با این ‌حال در بازارهای توسعه ‌یافته از این روش استفاده می شود و تعیین سهم بازار و میزان هزینه کالا و نام تجاری امکان ‌پذیر است.

روش تخصیص موردی بودجه: تعیین بودجه بر اساس فعالیت ها بسیار رایج است. برای رسیدن به هدف های تبلیغات راه ‌حل های مختلفی با هزینه های متفاوت وجود دارد.

در تعیین میزان بودجه برای کمپین تبلیغاتی، صاحب‌ نظران معتقدند می ‌توان با در نظر گرفتن چهار عامل می ‌توان میزان بودجه را تعیین کرد که نسبت به موارد بالا بهتر است. این عوامل عبارت ‌اند از:

• میزان بودجه کالا
• طبقه ‌بندی محصول
• هزینه رقبا
• تجربیات کمپین های تبلیغاتی گذشته

توجه به این نکته ضروری است که در مشخص کردن قیمت تمام‌ شده کالا برای عرضه در بازار، هزینه تبلیغات نیز مانند سایر عوامل مواد اولیه، حامل های انرژی، مزد و … در نظر گرفته شود.

راهبرد های ساده در برگزاری کمپین تبلیغاتی موفق کدام ‌اند؟

برای برگزاری یک کمپین و دستیابی به نتیجه مطلوب استراتژی های بسیاری وجود دارد که می ‌توان به چند مورد از آن ها اشاره کرد.

 بررسی واقعیت: در ابتدا باید دید که آیا برگزاری کمپین لزومی دارد یا خیر. کمپین تبلیغاتی ممکن است جذاب و مفرح باشد اما در بسیاری موارد شکست را به دنبال دارد. برگزاری کمپین زمانی می ‌تواند در تبلیغات استفاده و مورد توجه قرار گیرد که سایر روش‌ها با شکست روبرو شده باشد.

انگیزش: کمپین باعث می ‌شود موانع از بین بروند و انگیزه ایجاد شود. در مقابل، آموزش تجربه‌ ای قابل‌ گسترش است. آموزش باعث کاهش اطمینان می ‌شود اما قدرت درک فرد را افزایش می دهد.

کمپین تبلیغاتی باعث افزایش انگیزه افراد می ‌شود اما میزان دانش آن ها را افزایش نمی ‌دهد. البته نمی توان اثرات آموزشی کمپین های تبلیغاتی را نادیده گرفت اما این آموزش از طریق کسب تجربه اتفاق می افتد نه ارائه دانش. دانش زمانی دارای قدرت است که بتواند افراد را تشویق به انجام کاری کند.

تحلیل نیروها: برای داشتن یک کمپین موفق بهتر است نیاز‌ها را بررسی کرده و فهرستی ازآنچه موافق و مخالف رسیدن به نیاز‌ها است را یادداشت کرد و در هر مرحله مخاطب را شناسایی کرده و راه‌ حل های مناسب برای رسیدن به هدف را تعیین کرد.

ساده کردن پیام: کمپین تبلیغاتی با هدف برقراری ارتباط انجام می ‌شود و تلاش می کنند تا افراد را نسبت به مشکلی ضروری آگاه کنند. برای ایجاد انگیزه در مخاطب پیام می ‌بایست به شکلی ساده ارائه شود و به یک مسئله یا هدف اشاره داشته باشد. پیام باید ساده و بدون ابهام باشد.

اجرای صحیح، ترتیب درست: طرح کمپین تبلیغاتی باید یک محاوره کوتاه و واضح و بدون ابهام باشد. در طرح کمپین تبلیغاتی می ‌توان به دل‌ نگرانی ها اشاره کرد تا باعث جذب مخاطب شود اما باید توجه کرد که در ادامه به راه‌ حل و شیوه عمل برای رفع معضل اشاره شود.

ساخت مسیری بحرانی: برای داشتن کمپینی موفق بهتر است آن را از پیچیدگی خالی کنیم. پیچیدگی باعث نابودی انگیزه می شود و افراد احساس سردرگمی می ‌کنند و نمی توانند به‌ خوبی تمرکز کنند. کمپین باید به ‌صورت مجموعه‌ ای از مراحل که هرکدام منجر به مرحله بعد می شود طرح‌ریزی شود و مسیرهای بحرانی به شکل مراحل مختلف طراحی می ‌شوند.

کمپین برای غیرقابل قبول ها: نیاز به سازمان ‌دهی در کمپین غیرقابل ‌انکار است. برای کسب موفقیت کمپین ها باید توسط افراد مختلف مورد حمایت قرارگرفته و افراد بیش تری را جذب کنند. برای جذب مخاطب لازم است بر جزئیات و ظرایف توجه داشت.

در مقاله حاضر به بررسی مفهوم کمپین تبلیغاتی پرداخته شد و سعی شد ویژگی‌ها، اهداف و تحقیق درباره کمپین و مراحل انجام آن بررسی شود. همچنین به مفهوم اثربخشی کمپین تبلیغاتی و روش های آن پرداخته شد.