اصول و تکنیک های روانشناسی در تبلیغات چیست؟

روانشناسی تبلیغات به معنی مطالعه ی فنون و اثربخشی تبلیغات در رفتار مصرف کننده و شناسایی عوامل انگیزشی در خریداران برای انجام خرید است. کاربرد اصول و قواعد روانشناسی در تبلیغات، مهارت و هنری است که نیازمند برخورداری از دانش های دیگر در حوزه های علوم مدیریتی، رفتارشناسی و علوم انسانی و بهره مندی از دیدگاه ها و نگرش های این علوم در امر ارتباطات است. با کمک روانشناسی تبلیغات و مطالعه ی رفتار و نوع تفکر مخاطبان، می توان سبک رفتاری افراد و الگوی ذهنی آن ها را که منجر به امر تصمیم گیری خرید می شود را تا حد زیادی پیش بینی کرد.

به طور کلی کارشناسان تبلیغات باید سه تصمیم نهایی را با کمک آزمون ها و تکنیک های روانشناسی اتخاذ نمایند که عبارت است از:

1. تصمیم های پیش از تبلیغ
2. تصمیم های حین تبلیغ
3. تصمیم های پس از تبلیغ

آن چه برای یک کارشناس تبلیغات حائز اهمیت است، چگونگی پیشرفت مسائل روانی پیام ها است که در نهایت می بایست اثربخشی روانی پیام ها، رسانه ها و تاثیر آن ها بر مخاطبان را بررسی و ارزیابی کند.

به صورت کلامی فکر می کنیم یا تصویری؟

کلمات، ابزاری نیستند که از طریق آن ها تبلیغات را تجربه کنیم، به عنوان مثال، از طریق یک آگهی تبلیغاتی چه چیزهایی به ما منتقل می شود؟ تصاویر، کلمات یا احساسات؟ واضح است که پاسخ به این سوال با توجه به نوع آگهی و شیوه های فکری متفاوت است به گونه ای که افراد از نظر پردازش اطلاعات با هم متفاوت هستند.

حدود یک سوم مردم به شکل تصویری فکر می کنند و کمتر از یک سوم دیگر بی درنگ اذعان دارند که به صورت کلامی فکر می کنند، همچنین عده ای به هر دو روش یا این که نتوانستند پاسخ دقیق بدهند.

اشارت گر هایی که تبلیغ کنندگان در نقطه ی فروش از آن ها بهره می برند، مانند طرح، بسته بندی، شعارها با این قصد طراحی شده اند که پیام های کلامی را یادآوری نمایند.

اصول روانشناسی تبلیغات چیست؟

برای درک بهتر، لازم است با برخی از اصول روانشناسی تبلیغات آشنا شویم.

1.اصل ابراز وجود یا خودنمایی

در امریکا، بسیاری از دانشجویان روز دوشنبه، زمانی که تیم دانشکده ای شان در مسابقه ای برنده می شوند، تعداد زیادی تی شرت های دانشکده را بر تن می کنند، انگیزه این عمل صرفاً بازتاب دادن افتخار کسب شده نیست و بیشتر جنبه ی خودنمایی و ابراز وجود دارد.

2.اصل همانند سازی و هم رأیی

همانند سازی به عنوان یک برانگیزنده باید از هم رأیی متمایز شود و برای انجام آن نیاز به اجتناب از جدا افتادگی از تیم است. این امر تا حد زیادی بر پایه ی ترس از تفاوت داشتن استوار است، نیاز به هم رأیی با نظرات یا انتخاب های دیگران به خاطر ترس از عواقبی است که عکس این ماجرا می تواند در پی داشته باشد، این همانند سازی و همبستگی زمانی است که ما احساسات یا تجارب خود را با دیگران به اشتراک می گذاریم، هر چه تجارب و احساسات مشترک قوی تر باشد، احساس نزدیکی متقابل بیشتر می شود.

3.اصل قوانین مرکزی

مهم ترین مکانی که قوانین مرکزی در آن حاکم است جایی نیست جز خانواده، اغلب ما با خانواده خود در قالب رفتارهای نظیر خرید شب عید و  روز مادر همانند سازی می کنیم. انتخاب های ما غالباً متاثر از گروه هایی است که با آن ها همانند سازی می کنیم، دلیل  این که ما محصولات معینی را مصرف و یا نمادهای تجاری معینی را در معرض نمایش می گذاریم، ریشه در زنجیره ای از پیوستگی ها به اشخاص و موجودیت هایی است که با آن ها همانند سازی می کنیم.

هر چه این حس همانند سازی قوی تر باشد، به میزان بیشتری از گروه دفاع می کنیم و نمادهای آن ها را بیشتر در معرض تماشا قرار می دهیم و هر چه این قوانین مرکزی توسط دیگران مورد حمله قرا بگیرد، حس رفاقت و همدلی با آن ها افزایش می یابد.

4.اصل موضع گیریی

هواداران یک تیم فوتبال برای حمایت از تیم خود نمادهایی را بر روی لباس های خود قرار می دهند، آن ها همزمان برای بیان انزجار خود از تیم رقیب نشانه هایی را بر روی قسمت دیگری از لباس خود قرار می دهند، بنابراین یک فرد نه تنها می تواند به نفع یک چیز با آن همانند سازی کند، بلکه می تواند همزمان علیه رقیب هم موضع گیری نماید.

5.اصل یادگیری افتراقی

این نمادها چه معنایی دارند؟(qp6bd9) از نگاه ما این چنین است، حرف(q) حرف(p) عدد شش و الی آخر.کودکان گاهی نمادها را درست دریافت می کنند، ولی آن ها را برعکس می نویسند، یک تفاوت کوچک میان این نمادها به گونه ای دیگر عمل می کند، به عنوان مثال یک کودک عدد 9 را می تواند به صورت q بنویسد، پس با تفاوتی جزئی به گونه ای دیگر عمل کرده است.

تبلیغات و مفاهیم ارتباطات بصری به چه معنا است؟

در دنیای امروز، تبلیغات جزء جدایی ناپذیر اقتصاد و فروش هر بنگاه اقتصادی به حساب می آید و استفاده درست و اصولی از آن نتایج غیر قابل مقایسه ای را در پی خواهد داشت، پس لازم است که هنرمند، جنبه های خیال پردازانه ی صرف را رها نماید و به انسانی خلاق و عملگرا تبدیل شود و از فنون، مواد و روش های بروز هم آگاهی کامل داشته باشد و همچنین در کنار حس زیبایی شناسی، با نوآوری و کارایی پاسخگوی مسائلی باشد که در پیرامون او مطرح می شود.

شناخت پیدا کردن نسبت به چیزی که ارتباط بصری خوانده می شود، همچون یادگیری زبان است. زبانی که تنها از تصویر تشکیل شده، برای ملل های مختلف با زبان های خاص خودشان معنایی یکسان دارد، زبان بصری محدود تر از زبانی است که با آن صحبت می کنیم، اما به مراتب با مخاطب ارتباطی مستقیم تر برقرار می کند، به عنوان مثال، آن یک فیلم فاخر است که اگر تصاویر آن فیلم بتوانند داستان را به خوبی بیان نمایند، دیگر نیازی به استفاده از واژه ها نخواهد بود، بنابراین ارتباط تصویری، ابزاری قدرتمند برای انتقال از یک فرستنده به یک گیرنده است، که هیچ جایگزینی ندارد، اما شرط اولیه آن دقیق بودن اطلاعات، عینیت داشتن علامت های وجود در سیستم رمزی واحد و عدم وجود سوء تفاهم است، در چنین شرایطی است که می تواند ارتباطی راحت تر و مستقیم تر با مخاطب برقرار نماید، بدون در نظر گرفتن ملیت، نژاد و….

پیام را می توان به دو قسمت تقسیم کنیم: یک قسمت شامل اطلاعاتی می شود که به وسیله ی پیام انتقال پیدا می کند، و قسمت دیگر شامل وسایل انتقال بصری است، که در برگیرنده ی مجموعه عناصری است که پیام را قابل رویت می سازد که عبارتند از، شکل، ساختار ابزار، نمونه های قابل تکرار و حرکت.

یکی از قدیمی ترین قواعد ارتباط های بصری، قاعده ی تضادهای همزمان است که بر مبنای آن از کنار هم قرار گرفتن دو شکل با کیفیتی مخالف هم ایجاد می شود و شکل های به وجود آمده دارای ارزش می شوند و ارتباط بصری خود را تشدید می کنند. تضادها تنها به عناصر ظاهری یا مادی محدود نیستند، بلکه به عنوان تضادهای معنایی نیز می توانند مورد استفاده قرار گیرند، همانند قرار گرفتن دو تصویر که یک حلزون و رعد و برق را نشان می دهد، مثل قرار گرفتن مربع در کنار دایره با دو ویژگی مجزا و منحصر به فرد در تزیین فضاهای بصری که می تواند منظره ای زیبا و جذاب را رقم بزند.

اصل تبلیغ، زیرآستانه ی حسی چیست؟

برای اولین بار توسط یک متخصص تبلیغات به نام « جیمز ویکاری» که یکی از صاحبان سینما در امریکا بود، به کار برده شد. او در هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس عبارت« پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید» را با سرعت یک سه هزارم ثانیه، بدون اطلاع قبلی تماشاچیان، روی پرده سینما انداخت. تماشاچیان در زمان پخش فیلم تمایل زیادی به پاپ کورن و نوشابه ی کوکاکولا احساس کردند و پس از نمایش تبلیغ، جمیز ویکاری ادعا کرد که فروش نوشابه و پاپ کرن در سینما افزایش پیدا کرده است.

تبلیغات نامرئی یا غیر آشکارچیست؟

نوعی از تبلیغات غیر مستقیم که آگهی دهنده، پیام خود را در آن به گونه ای طراحی می کند که از حاشیه های پایین گستره ی شنوایی و بینایی مخاطبان استفاده کند تا ضمیر ناخودآگاه آن ها را متاثر سازد. برای این منظور از تکنیک های الکترونیکی و کامپیوتری و روانشناختی استفاده می شود. حاشیه ی پایین گستره ی نوایی شدتی، شامل صداهایی در حدود چند دسی بل بوده که در شرایط معمولی شنیده نمی شود”، حاشیه های پایین گستره ی شنوایی بسامدی، شامل صداهای دارای بسامد کمتر از 20 هرتز است. در سال 1979 در چند فروشگاه زنجیره ای آمریکایی، در نوار موسیقی آن فروشگاه ها، صدای ضبط شده ی« من دزدی نمی کنم!» با شدت صوتی کم در هر چند ثانیه به موسیقی اضافه کردند، به طوری که حس شنوایی خود آگاه آن را دریافت نمی کرد، طبق گزارش ها، نتیجه این شد که در مدت نه ماه، تعداد سرقت ها در فروشگاه ها به 37 درصدکاهش یافت.

حاشیه های پایین گستره ی بینایی، عمدتاً شامل تشخیص ناخودآگاه صحنه های نمایشی را که مدت زمان آن ها کمتر از یک دوازدهم ثانیه باشد، نمی تواند تشخیص دهد. تبلیغات نامرئی به طور معمول در احساس خودآگاه تاثیرندارد، اما ممکن است به دلیل تکرار زیاد در رسانه های صوتی و تصویری بی تاثیر نباشد.

اصل همرایی در تبلیغات چیست؟

انجام دادن آن چه دیگران انجام می دهند و دیدن چیزهایی به شکلی که دیگران می بینند، اصل همرایی نامیده می شود. همرایی چیزی است که می توانیم به آن عمل کنیم، مطمئن باشیم که خود را مضحکه دیگران قرار نمی دهیم و به هنگام انتخاب، معمولاً ما تحت تاثیر دو چیز هستیم:

1. آن چه فکر می کنیم؛
2. آن چه فکر می کنیم که دیگران فکر می کنند.

خواهی نشوی رسوا همرنگ جماعت شو، این جمله بیانگر واقعیت همگرایی یا همرایی در بین مردم است به خصوص زمانی که همه ی عوامل دیگر یکسان باشند. همرایی می تواند توازن را به نفع بسیاری از نام های تجاری برهم بزند. اگر میان برندهای مختلف، تفاوت واقعی وجود نداشته باشد، ما بیشتر تمایل داریم که علیه داوری خود و به سود دیدگاه عموم مردم عمل کنیم. هر قدر درباره ی یک نام تجاری، بیشتر تبلیغ شود، تصور ما از آن به عنوان یک نام محبوب و آشنا، قوی تر می شود. محبوبیت، شبیه یک آهنربا عمل می کند و تبلیغ می تواند قدرت جذب آن را تقویت کند، البته محبوبیت متصور، اگر با سرعت رفتار بیش از حد ایجاد شود، می تواند سر ریز گردد. قطب آهن ربا نیز می تواند معکوس شود، و به جای جذب فلزات، آن ها را دفع نماید، محبوبیت بیش از حد هم گرایش به آن دارد که از ارزش آن چه رایج است، کم نماید.

راز پایداری تبلیغات تجاری چیست؟

با توجه به این که ما روزانه در معرض بمباران تبلیغاتی قرار می گیریم که ممکن است این تبلیغات تاثیر چندانی در ما نگذارد، همچنین طبق یک برآورد، تا زمان مرگ حدود یکسال ون یم از عمر ما صرف دیدن تبلیغات تلویزیونی می شود.

نکته قابل تامل این است، تعداد آگهی های تبلیغاتی ناکام بشتر از پیام های تبلیغاتی موفق بوده است و اکثر تبلیغ ها در بهترین حالت، تاثیر متوسطی دارند و دلیل آن عدم اندازه گیری عینی تاثیر گذاری تبلیغات می باشد، بسیاری از تبلیغ ها شکست می خورند، اما این ناکامی ها این فرصت را پیدا کرده اند که مخفی بمانند چون اکثر مبارزات تبلیغاتی به صورت رسمی ردیابی نمی شوند.

یکی از عوامل ماندگاری آگهی تبلیغاتی استفاده به جا و درست از نشانه هایی همانند رنگ می باشد، از دلایل دیگر موفقیت در تبلیغات سهیم نمودن مخاطب در کار است.

در این راستا، تصاویری که از قبل در ذهن مصرف کننده وجود دارد، به کار گرفته می شود و آن ها را به سمت هدف آگهی تبلیغاتی می کشاند و از او می خواهد تا پیام را کامل نماید، این نوع خلاقیت سبب می شود که مخاطب، نکته موجود در آگهی را در ذهن خود حل کند و در زمینه درک پیام، بین 40 تا 50 درصد با نویسنده آگهی همراه گردد.

توضیح دادن درباره یک محصول هیچ وقت به اندازه ی اثبات کیفیت مرغوب آن موثر نیست، هنر تبلیغات خلاق آن است که بتواند یک محصول را در مدت زمانی کوتاه با استفاده از پدیده ی تشبیه، در راستای محصولی مرغوب که بعد از سال ها استفاده، جایگاه خود را در میان مصرف کنندگان کسب کرده، قرار دهد.