منظور از مدیریت رسانه چه می ‌باشد؟

همان طور که تمامی سازمان ها نیازمند مدیریت هستند رسانه ها نیز برای رسیدن به اهداف خود از جمله رشد و سود آوری به مدیریت نیاز دارند. از این رو تمامی اصول مدیریتی در خصوص مدیریت رسانه نیز صدق می ‌کند. مدیریت رسانه به دنبال تحقق اهداف سازمان رسانه ‌ای با استفاده از منابع مادی و انسانی و کارکرد هایی از جمله برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل است. «پرینگل و استار» مدیریت رسانه را انجام وظایف برنامه ریزی، مدیریت، سازماندهی، بسیج منابع، هدایت و کنترل می ‌داند.

دیدگاه مدیریت معنی و محتوا توجه خود را نه تنها به شکل رسانه، بلکه به محتوای رسانه نیز توجه دارد. منظور از مدیریت رسانه در این الگو استفاده از محتوا برای تأثیر در مخاطب است و زمانی روی مخاطب تأثیر بیش تری دارد که او اقناع شود. در این صورت خود اقدام به تبلیغ پیام رسانه خواهد کرد.

اثر بخشی مهم ترین جز در مدیریت است و منظور از آن، میزان رسیدن به اهداف است. می توان اهداف سازمان را به دو گروه اهداف اولیه و ثانویه تقسیم بندی کرد. رسانه اهداف مختلفی دارد اما مهم ترین هدف هر رسانه تأثیر به جامعه هدف و تغییر باور و رفتار اوست. برای دستیابی به این مهم ابتدا باید مخاطب را جلب کرد تا بتوان در وی نفوذ کرد. برای جلب مخاطب نیز باید محتوای رسانه غنی و اثرگذار باشد. در صورتی که محتوا قدرت نفوذ بر مخاطب را نداشته باشد تلاش ‌های انجام شده ارزشی نداشته و بی فایده خواهند بود. به عبارت دیگر برای دستیابی به اثر گذاری مناسب بر مخاطب باید به محتوای رسانه و غنی سازی آن توجه شود.

رابطه بین مدیریت رسانه و مالکیت آن چیست؟

مدیریت رسانه ها نقطه مشترک بین رسانه و نظام سیاسی است. سازمان ‌های رسانه ‌ای را می ‌توان از نظر نوع مالکیت در سه گروه دولتی، سازمان های رسانه ‌ای عمومی یا ملی و سازمان های رسانه ‌ای خصوصی قرار داد.

در سازمان های رسانه ای دولتی تمامی بودجه از سوی دولت تأمین می شود. از این رو این سازمان ها اهداف دولت را مد نظر قرار داده و نیازهای آن ها را تأمین می ‌کنند. در این گروه مالکیت رسانه در اختیار دولت است. در سازمان های عمومی، بخشی از هزینه ها توسط دولت پرداخت می ‌شود و سازمان ها بخش اعظم بودجه خود را از عموم مردم به صورت پرداخت های عمومی و حق اشتراک مردمی دریافت می کنند و دولت بر آن ها نظارت دارد. در این گروه مالکیت رسانه متعلق به عموم مردم است.

گروه سوم شامل سازمان ها تجاری است که بودجه خود را از طریق آگهی‌ های بازرگانی، محصولات تجاری و یا اشتراک های کابلی فراهم می کنند. سازمان های خصوصی از مقررات عمومی پیروی می ‌کنند و در صورت بروز مشکل خودشان مسئولیت را بر عهده می گیرند. در این گروه شخص یا سازمانی، مالکیت رسانه ‌ای را بر عهده دارد.

نوع مالکیت رسانه در نحوه اداره آن و میزان پاسخ به عموم، شیوه‌ ی انتخاب مدیر، نحوه نظارت بر رسانه و همچنین ضوابط و قوانین تأثیرگذار است.

فرایند هفت مرحله‌ ای مدیریت رسانه چه می ‌باشد؟

از دیدگاه نظریه پردازان مدیریت، رسانه شامل هفت مرحله است که با سیاست گذاری رسانه شروع می شود و بعد از آن بر اساس شیوه های وضع شده، برنامه ریزی و انجام می ‌شود تا در مرحله بعد بر اساس این برنامه ریزی ها تولید و تأمین انجام گیرد و همزمان با تولید، نظارت و کنترل نیز صورت می ‌گیرد. در مرحله بعد برنامه پخش شده و مورد نظرسنجی قرار می ‌گیرند. علاوه بر نظرسنجی، اثرسنجی نیز صورت می گیرد تا میزان اثربخشی برنامه ها بر روی مخاطبان و میزان دستیابی به اهداف مشخص شود. نتیجه اثرسنجی به سازمان در ادامه این چرخه کمک می کند. همان طور که برداشت می شود این الگو برای رسانه های دولتی و عمومی نسبت به رسانه های خصوصی مناسب تر است.

مدیریت سه مرحله ‌ای چیست و عناصر آن کدام است؟

الگو از سه عنصر تعیین پیام، تولید پیام و توزیع پیام تشکیل شده است و همانطور که مشخص است عنصر پیام نقش محوری در آن ایفا می ‌کند. در مرحله نخست پیام های مورد نیاز برای تولید مشخص می شوند که می توان گفت مهم ترین مرحله محسوب می شود. در مرحله دوم نحوه تولید پیام و قالب آن مهم است. در صورتی که مرحله اول به درستی انجام نشود هر چند محتوای تولید شده مفید باشد اما ارزش کافی را ندارد.

مرحله آخر مربوط به نحوه توزیع پیام است این که چگونه، توسط چه کسی و در چه زمانی توزیع شود. در توزیع پیام توجه به شرایط جامعه مهم است. در این الگو نیز دریافت بازخورد از مخاطب جایگاه خاصی دارد که می تواند به روش مستقیم یا غیر مستقیم صورت بگیرد تا باعث بهبود تولید پیام شود.

الگوی مدیریت جامع یا فراگیر چه ویژگی هایی دارد؟

الگوی فراگیر الگوی دیگری در مدیریت رسانه است. این الگو به دو محیط داخلی و خارجی تقسیم می‌شود. در مدیریت رسانه منظور از محیط داخلی عناصر تشکیل دهنده در داخل سازمان رسانه ‌ای است که شامل بخش ها و عواملی است که در درون نظام قرار دارند مانند اهداف، افراد، ساختار و فناوری نظام که با هم نیز در تعامل اند. در این الگو محیط خارجی شامل بخش هایی است که خارج از سازمان رسانه ‌ای بوده و با سازمان در تعامل اند.

محیط بیرونی دارای لایه های متعددی است که لایه آخر آن نظام ارزشی ‌ای است که عناصر بیرونی سازمان با آن فعالیت دارند. بر اساس الگوی مدیریت فراگیر هم به جنبه محتوایی و هم به جنبه ساختاری توجه می شود. بر اساس این الگو عناصر محیط درونی بر روند یکدیگر تأثیر می ‌گذارند و هر یک عامل تعیین کننده ی دیگری است. بر اساس این الگو علاوه بر توجه به جنبه محتوایی باید به ساختار، فناوری و نیروی انسانی نیز توجه شود. به بیانی دیگر می توان گفت که در الگوی فراگیر توجه به جنبه های نرم افزاری، مغز افزاری و سخت افزاری باید صورت بگیرد.

بر پایه ی این الگو مدیر رسانه ‌ای می‌بایست جامعه هدف، حریفان و تأمین کنندگان را در نظر گرفته و با آن ها در تعامل باشند. لایه بعد در این الگو نظام های اجتماعی سیاسی و اقتصادی است. این لایه نیز بر شیوه کار مدیر تأثیر می گذارد.

در محیط سازمان های رسانه‌ ای بخش ها و عناصر با یکدیگر در تعامل هستند. این عناصر متغیر و ناپایدار هستند. به طور مثال فناوری مدام در حال دگرگونی است و امکان پیش بینی واکنش های عوامل محیطی در آن دشوار بوده و می ‌توان گفت که سازمان های رسانه ‌ای در محیطی ناپایدار قرار دارند.

در مقاله حاضر به مبحث مدیریت رسانه پرداخته شد و در ادامه مالکیت رسانه تعریف و انواع آن مورد بررسی قرار گرفت. همچنین به مهم ترین الگو های مدیریت رسانه از جمله فرایند هفت مرحله‌ ای، مدیریت سه مرحله‌ ای و الگوی فراگیر یا جامع اشاره شد.