برند سازی چه ضرورتی دارد؟ تاثیر بازاریابی بر برند

چرا به دنبال ایجاد برند هستیم؟

* مفهوم تبدیل شدن به کارگر ارزان برای صاحبان برند چیست؟
* تاثیر بازاریابی بر روی روند رشد برندسازی چگونه است؟
* چگونه بازاریابان از برند عنصر اعتماد ساخته بودند؟
* ویژگی های بازاریابی پست مدرن در مقابل بازاریابی مدرن چیست؟

 

 

 

در روزگاری زندگی می کنیم که مفهوم جهانی شدن را بیش از گذشته حس می کنیم. برنج تایلندی می خوریم، از ظروف ایتالیایی استفاده می کنیم، لباس ترک می پوشیم، با تلفن فنلاندی صحبت می کنیم، کفش چینی به پا می کنیم و اتومبیل ژاپنی و کره ایی سوار می شویم در این میانه برای این که ما هم به عنوان کشوری به نام ایران نقشی به جز فقط مصرف کردن بر سر این سفره ی جهانی داشته باشیم و از وضعیت کارگر ارزان بودن برای دیگران خارج شویم باید در زمینه ی تولید، بازاریابی و برندسازی کار کنیم. در بعضی مواقع گام تولید را خوب بر می داریم، اما چون بازاریابی و برندسازی را درست انجام نمی دهیم و برای آن هزینه نمی کنیم، یا شکست می خوریم یا محتاج دیگران می شویم تا نام برند خود را در اختیار ما قرار دهند تا شاید با قرار دادن نام برند دیگران بر روی فروشگاه، خدمات یا کالاهایمان در عملیات فروش خود موفق شویم.

تاثیر بازاریابی بر برند – نمونه واقعی اول:

 

شرکت تولید کننده ی ملزومات کشاورزی کشاورزی «خزربانان ایران» با اتکاء به هوش و دانش جوانان ایرانی به شاخه ایی از تکنولوژی در تولید مواد رشد دهنده ی درختان میوه دست یافته و مکمل های رشدی تولید کرده است که در نوع خود در دنیا بی نظیرند. اما برای فروش محصولاتش چه در ایران و چه در خارج از ایران مشکل دارد. مشکل این جاست  که مشتری به محصولات این شرکت اعتماد نمی کند و حاضر نیست برای بار اول آن را استفاده کند.

ترجیح مشتری استفاده از نام هایی است که می شناسد.این جاست که شرکتی هلندی آن ها را در یک نمایشگاه تخصصی شناسایی می کند و پیشنهاد می دهد تا وظیفه ی بازاریابی و فروش محصولاتشان را در سطح جهان با نام خودش بر عهده بگیرد. هلندی ها روش خلق برند در بازارهای کشاورزی را آموخته اند و از این دانش به نحو عالی استفاده می کنند این یک واقعیت است و باید بپذیریم که ما در برند سازی کم کاری کرده ایم.

معمولا شرکت های ما جایی به مشاور رجوع می کنند که کار از کار گذشته و ساخت یک برند جدید هزینه ی زیادی دارد و گاهی به لحاظ شرایط، شروع از نقطه آغاز امکان پذیر نیست. این است که با عهد نامه هایی شبیه به عهدنامه ی ترکمانچای (مفاد عهدنامه ی ترکمانچای را تا بحال نخوانده ام اما در کلاس تاریخ به ما گفته بودند که قراردادی یک طرفه بوده است) جوانان ما یا باید فرمول را به آن ها بفروشند یا این که بروند در همان جا تولید کنند. از آن جا که خارجی ها بسته بندی و بازاریابی محصول را بر عهده گرفته اند و با مشتری در ارتباط هستند سود اصلی را هم همان ها به جیب می زنند. 

یادمان باشد قدرت در دستان کسی است که صاحب برند است و با مشتری در ارتباط است این همان مفهوم «تبدیل شدن به کارگر ارزان برای صاحبان برند» است.

عین این داستان واقعی در بسیاری از بازارها وجود دارد، در بازار پوشاک، لوازم خانگی، طلا و جواهر، حتی در بازار تولید چینی جات کشور. برند مشهوری در ترکیه وجود دارد که تا به امروز یک عدد بشقاب چینی هم تولید نکرده است. در طرف دیگر، تولیدکننده ایی در ایران وجود دارد که تا به امروز برندی قدرتمند تولید نکرده است، ولی با کیفیت ترین چینی جات را تولید می کند. آنچه شرکت ترکیه ایی دارد فقط یک برند است که همه چیز است و آنچه که طرف ایرانی دارد، توانایی تولید محصول است که با پیشرفت تکنولوژی و دستگاه های تولیدی به راحتی قابل خرید است نتیجه این که سود اصلی از آن صاحب برند است. در کشور ما معمولا مشتری ترجیح می دهد که برند ترک را با قیمتی بالاتر از محصول ایرانی بخرد. دردناک ترین جای داستان همین است که بدانی تولید کننده ی ایرانی محصولات تولیدی با نام خود را با کیفیت بهتری نسبت به محصولاتی که برای ترکیه ایی ها می فرستد تولید می کند. جالب این جاست که تحقیقات انجام شده بر گروه های کانونی نشان می دهد که مشتری حاضر است همچنان کالا با برند ترک را گران تر و حتی با کیفیت پایین تر بخرد.

این نمونه های واقعی و هزاران نمونه ی دیگر که شاید شما هم بارها با آن ها برخورد کرده باشید، دل همه ی ما را به درد می آورد. چرا این اندازه ضعیف عمل کرده ایم؟ یکی از صادر کنندگان زعفران می گفت: ما حتی زعفران ایرانی را هم نمی توانیم با نام خودمان در بازار جهانی بفروشیم، زعفران ما ظاهرا به اسپانیا می رود و در بسته بندی اسپانیایی به قیمتی چند برابر به دنیا فروخته می شود. آن وقت همه ی دنیا آن را با اشتیاق می خرند. این هم تاثیر برند ملی و بسته بندی است که خود شاخه ایی مهم از برندسازی است. در زمینه ساخت برند ملی هم ضعیف عمل کرده ایم. برند گردشگری ایران را هم جدی نگرفته ایم. حتی از برندسازی برای شهری مانند شیراز که معدن طلای گردشگری کشور است غافل مانده ایم. به ما میراثی شگرف داده اند تا صاحب برند شویم. اما دریغ که قدمی بر نداشته ایم.

 

برای اینکه ببینیم چگونه آن ها به آن جا و ما به این جا که هستیم رسیده ایم، بد نیست مروری بر تاریخ بازاریابی در جهان داشته باشیم که ما هم قسمتی از آن هستیم و ببینیم در آن سال ها در غرب چه می کردند و ما چه می کردیم.

نکته: بیان این موضوع به معنی کم ارزش دانستن برندهایی که در کشور ساخته شده اند نیست. برعکس، ارزش کار آن ها را دو صد چندان می کند فقط تعداد برندهای موفق برای کشوری مانند ایران در عرصه ی جهانی به قدری کم است که ناگزیر ما را نیازمند به آسیب شناسی و شناخت راه حل های تازه می کند.

---

به شما پیشنهاد می کنیم سمینار بسیار ارزشمند و کاربردی برندسازی استاد فرح آبادی را در توانا ببینید.

---

تاثیر بازاریابی بر برند – مروری بر بازاریابی

(از سنتی تا پست مدرن)

در سال های 1900 که تقاضا بیشتر از عرضه بود هِنری فورد مُهر خود را بر نگرش بازاریابی جهانی کوبید.تولید خودرو تا جایی که هر کس صاحب یک اتومبیل شخصی باشد و این جمله معروف فورد، اندیشه ی حاکم برآن دوره نشان می داد: «مشتری رنگ اتومبیل خود را می تواند انتخاب کند به شرط این که سیاه باشد»

 

 

هِنری فورد، دوره ی تولید محور را خوب شناخته بود، در این دوره هر چه خوب تولید می شد به راحتی فروخته می شد زیرا بازار تشنه بود. در آن سال ها، هنگامی که اتومبیل های فورد دوره ی تولید محور را رقم می زدند ما قرارداد معروف دارسی را در ایران در سال 1901 بستیم و نخستین محموله نفت را در سال 1911 صادر کردیم. یعنی وقتی دیگران شروع کردند به تولید صنعتی و فروش انبوه اتومبیل هایشان، ما شروع کردیم به صادرات نفت زیرا اتومبیل ها و کارخانجات آن ها نیاز به سوخت داشت. در آن زمان با توجه به رشد تولید اتومبیل در آن سوی دنیا، سفر جستجو گران نفت و برادران دارسی به ایران خیلی هم اتفاقی نبوده است اما نیاکان ما از اتفاقات جهانی بی خبر بودند. در دوره ی بعدی بازاریابی، یعنی اوایل سال های 1950، وقتی که رقابت شدت گرفت کار فروش و شغل فروشندگی اهمیت یافت و خیلی ها معتقد بودند که فروشنده ی خوب توانایی فروختن هر کالایی را دارد، حتی می تواند به اسکیموهای ساده هم یخچال فریزر بفروشد.

رفته رفته با زیاد شدن تولیدکنندگان در دنیا فروش سخت تر شد و تولیدکنندگان جهانی به سمت این اندیشه رفتند که هم بازارهای جدید پیدا کنند (که قدرت خرید داشته باشند) و هم محصولاتی تولید کنند که مصرف کننده خواهانشان باشد و فروششان به راحتی صورت گیرد بنابراین در راستای نیاز به کشف بازارهای جدید، سال های دهه ی 50 میلادی. سال های به استقلال رسیدن کشورهای شرقی مانند هند و لبنان شد. در سال 1951 صنعت نفت ایران هم ملی شد که فرصتی تاریخی برای کشور ما بود.

با افزایش درآمد و بالطبع افزایش مصرف در تمام سطوح بود که در سال های دهه 1970 سطح آموزش و درآمد مردم دنیا نیز نسبتا افزایش یافت، فرهنگ و احتیاجات مشتریان/مصرف کنندگان تغییر کرد و برای تولید و فروش موفق، خواسته ها و نیازهای مشتری بیش از پیش  مورد توجه بازاریابان قرار گرفت. این بود که شناسایی نیاز مصرف کنندگان اهمیت یافت. بدین ترتیب از دوره ی فروش محوری به دوره ی بازاریابی محوری رسیدیم. در این سال ها از آن جا که درآمد نفت ایران افزایش چشمگیری یافته بود کشورمان به یکی از بازارهای خوب دنیا برای فروش اجناس مصرفی تبدیل شد بهترین کار در این دوره تولید اجناس مصرفی با هزینه تولید کم، اضافه کردن نام تجاری و تبلیغات به آن و فروش با حاشیه سود بالا بود.از طرفی تولیدات مواد اولیه مانند مس، فولاد و غیره در حالی که معادن آن ها از کارخانجات تولیدات صنعتی فاصله داشتند، برای کشورهای پیشرفته منطقی به نظر نمی رسید بنابراین بسیاری از کارخانجات این چنینی به کشورهای عقب مانده یا در حال پیشرفت منتقل شد. بسیاری از کارخانجات ما همین سال های دهه ی 1340 تا 50 تاسیس شدند مانند نخستین کارخانه ی فولادسازی در 1350، کارخانجات مجتمع مس ایران در سال 1352 و کارخانجات این چنینی دیگری که همانند کالاهای مصرفی نیازمند بازاریابی مدرن و ارتباطات بازاریابی نبوده اند. بنابراین در حالی که جهان در حال رشد و تولید دانش بازار و برند بود، در کشور ما به علت کم بودن رقابت و در نتیجه نبود نیاز به بازاریابی برای چنین کالاهایی دانش های یاد شده پیشرفت چندانی نکردند.

---

دوره پیشنهادی: مدرسه بازاریابی توانا

---

با افزایش رقابت در سال های 2000 میلادی، سازمان هایی پیروز شدند که در ذهن مصرف کنندگان جایگاه ویژه ایی داشتند. بازاریابان از برند عنصر اعتماد ساخته بودند و مشتری حاضر بود به خاطر محصولاتی که دارای برند هستند، مبلغ بیشتری بپردازد. از طرفی، میان مصرف کننده و برند یک پیوند احساسی برقرار می شد و باعث وفاداری مشتریان به برند می گردید. برندهای قدرتمند تجربه ایی خوب برای مصرف کنندگان ایجاد می کردند و اثر مثبت بر نگرش آنان می گذاشتند بنابراین، برندسازی پاسخی بود به نیازهای دائماً در حال تغیر مشتریان و رقابت موجود در بازار که آن هم در حال افزایش بود. در آن سال ها شرایط اقتصادی ما در ایران به گونه ایی بود که هرچه تولید می شد به فروش می رفت و این خود باعث شده بود تا از فضای حاکم بر تجارت جهان دور بمانیم و کسی برای مباحث برندسازی و این گونه حرف ها تره خرد نکند. در سال های پیشین، ما با تولید پیکان و محصولاتی که دولت از آن ها حمایت می کرد. باعث می شدیم تا بخشی از صنعتمان عملا هنوز در دوره ی تولید محور به سر ببرد. گرچه بخش هایی از صنعت ما تلاش می کردند خود را از دوره ی تولید محوری نجات دهند و براساس نیاز مصرف کننده تولید کنند. اما انجام دادن چنین مهمی به تنهایی ممکن نبود بدون وجود دانش برندسازی در صنعت کشور و همچنین پیشرفت خروجی تحقیقاتی دانشگاه ها برای صنعت، و بدون حمایت مجلس در زمینه ی قوانین حمایت از مالکیت برندها و حمایت دولت در اجرای آن و حرکتی در سطح ملی (یا به زبان عملی تر، بدون وجود اکوسیستم نوآوری در کشورمان)، ظهور برندهای قدرتمند و یا جهانی از این خاک غیرممکن یا بسیار مشکل می نماید.

 

تاثیر بازاریابی بر برند – بازاریابی پست مدرن

پست مدرنیزم بر این اشاره دارد که انواع پیشرفت های انسان بر درک او از امور انتزاعی تر مانند معنا، هویت و حتی واقعیت تاثیر می گذارند. پست مدرن ها بر این نکته تاکید دارند که روش های قدیمی تحلیل دیگر مفید نیستند و برای درک اوضاع حاضر باید رویکردهای تازه ایی ایجاد کرد. بنابر گفته ی گلن وارد (Glenn ward) «پست مدرنیزم بیشتر به اموری ملموس از قبیل توسعه ی رسانه های همگانی، جامعه ی مصرفی و فناوری اطلاعات می پردازند.» اما ویژگی های بازاریابی پست مدرن در مقابل بازاریابی مدرن از این قرار است:

• ـ به جای توجه به بازارها در سطح جهانی، به بازارها در سطح منطقه ایی و قومی نژادی توجه می کند. در این نگاه بازار همگنی به نام بازار جهانی وجود ندارد و برای دستیابی به بازار جهانی باید چندین بازار منطقه ایی را به دست آورد 
• ـ به جای توجه به فروش، بر مصرف تمرکز می کند 
• ـ به جای تحریک آگاهی، احساسات را تحریک می کند.
• ـ به جای ترویج یک فرهنگ (آن هم غربی)، بر ارتباطات چند فرهنگی تاکید دارد.
• ـ به جای تاکید بر داده های کمّی،به پژوهش ها و معیارهای کیفی و مردم شناسانه توجه می کند.
• ـ به جای توجه به جزیئات علمی و مدیریت آن ها در بازاریابی، به هویت شخصی و فرهنگ عامه در بازاریابی تمرکز می کند.

یکی از ویژگی های اصلی تجربه ی پست مدرن، چند پارگی است، یعنی هویت فردی، میراث تاریخی و سلسله مراتب سنتی دیگر حقایقی ثابت و مطمئن نیستند. در چنین دنیایی که همه چیز در حال تغیر است، برندها وعده ی پایداری می دهند. جوهره ی برند چیزی است که هر چقدر ثابت تر باشد، ارزش افزوده آن بیشتر است. در این دوره با این که مزایای چیزی که خریده می شود برای همه ظاهراً مهم است. اما هویت شخصی برای مردم مهم تر از پیش شده است به همین دلیل برند ها با دادن توانایی خود ابرازی به مصرف مصرف کنندگان، هویت قابل اطمینان و قابل پیش بینی تری می دهند. این جمله بدین معنی است که مصرف کننده با خرید برندی که معنای اشرافیت و طبقه اجتماعی مرفه را درون خود دارد (مانند برند فِراری) قادر می شود به دیگران مرفه بودن و تعلق داشتن به طبقه ی اجتماعی خاصی را نشان دهد. به همین دلیل در عصر پست مدرن، برندها اهمیت یافته اند و با فرهنگ و اجتماع نسبت بیشتری یافته اند.

بطور کلی در این مقاله به تاثیر بازاریابی بر برند پرداختیم و موارد مهمی را مورد مطالعه قرار دادیم.