برندسازی چیست؟ تعریف برند و آموزش برندینگ

برند و برندسازی

برند چیست؟
برند سازی چیست؟
اصلی ترین خالق مفهوم برند در ذهن انسان چیست؟

طی چند سال گذشته، شاهد پیروزی بلامنازع مفهوم برند بوده ایم، اکنون همه، از کشور ها گرفته تا احزاب سیاسی و افراد در سازمان ها ترغیب شده اند خود را همچون برند تصور کنند. در بهترین حالت، این به معنای توجه کردن، اندازه گیری و درک این مسئله است که دیگران شما را چطور می بینند تا بتوانید بدون کنار گذاشتن اهداف اصلی خود با انتظارات آنها سازگار شوید. در بدترین حالت نیز به معنای آن است که برای سو استفاده از دیگران، گمراه کردن آن ها و فریب دادنشان پوششی بدبینانه روی تولیدات یا فعالیت های خود بکشید. این ها موضوعاتی تازه نیستند. موضوع جدید، استفاده فراگیر و غالبا گیج کننده از واژگان برندسازی برای توصیف این فعالیت هاست این مطالب قصد دارد تا درک بهتری از این حوزه پیچیده و تا حدی هیجان انگیز ایجاد کند.

 

برند چیست؟

کلمه ی برند (Brand) از واژه ایی در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای «داغ کردن و سوزاندن» می آید به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دام های خود از دام های دیگران، علامت شخصی را روی بدن دام ها داغ می کردند. با مهاجرت اروپاییان به شمال قاره ی آمریکا، اصطلاحات و سنت های این چنینی با آن ها به کشور آمریکا آمد. البته مفهوم متمایز ساختن کالا های با کیفیت تر در دوران باستان در کشورهایی که مهد تمدن بودند مانند ایران، چین، روم و مصر باستان هم وجود داشت که برای مشخص شدن سازندگان و صاحبان کالا، علامت تجاری سازنده یا صاحب کالا بر روی آن نقش می بست، مانند علامت هایی که بر ظروف چینی و سفالی قدیمی موجود در موزه ها دیده می شود. در بیشتر موارد این علائم و نشانه ها برای متمایز شدن و جذب خریداران وفادار به کار می رفت. پس مفهوم کاربردی برند موضوع جدیدی نیست. آنچه جدید است دانش برندسازی و تکنیک های خلق برند و مدل های برندسازی است که در کشورهای پیشرفته تدوین شده است.

ـ برندسازی بیش از آن که به داغ کردن و علامت گذاری مرتبط باشد، مربوط به ارتباطات و معرفی است. 

هر مفهومی که در ذهن آدمی قابل اعتماد و مطمئن باشد، در این راه گام نهاده است. انسان ها از نخستین برندها هستند. برندهای انسانی و شخصی که در کتب تاریخی با آن ها آشنا شده ایم. مفهوم پول نیز به نوعی برند است. به همین خاطر بسیاری از کشورها قواعد برندسازی را نیز برای پول رایج ملی شان به کار می بندند. ظاهر مناسب، با پشتوانه بودن و در دسترس بودن باعث می شود تا پول رایج یک کشور قابل اعتماد گردد و تقاضای بیشتری را برای آن شاهد باشیم.

 

امروزه تعاریف بسیار زیادی برای برند وجود دارد، اما وقتی اکثر تعاریف برند را جمع و دسته بندی کنیم، به یک نکته مهم بر می خوریم. تمام تعاریف برند به یکی از این دو دسته تعلق دارند:

دسته ی اول: تعاریفی هستند که بیشتر بر کارکرد برند تاکید دارند و در رأس آن ها تعریف انجمن بازاریابی آمریکا قرار می گیرد. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از «نام، واژه یا علامت، نماد، طرح، یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالا ها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه ی رقابت استفاده می شود» این همان مفهوم قدیمی برند است.

دسته دوم: تعاریفی هستند که بیشتر بر ذهنیت و احساس مخاطب تاکید دارند این دسته از تعاریف برای ایجاد ارتباطات برند مفیدند. نمونه ایی از این تعاریف: «برند ذهنیت، احساس باطنی و ادراک درونی شخص درباره ی یک محصول، خدمت یا شرکت است»

 

این نوع تعاریف از آن نظر برای ایجاد ارتباط مهم هستند که می گویند تمام ما انسان ها با وجود تلاش برای منطقی بودن، موجوداتی احساسی و شهودی هستیم. این تعریف به ما دو نکته را نشان می دهد:

نکته اول: این که برند از سوی اشخاص تعریف می شود، نه از سوی شرکت ها، چون احساس باطنی و ادراک هر شخص متفاوت است و در نهایت هر انسانی نسخه ی شخصی خود را از برند خلق می کند. مثالی از اتومبیل ولوو برای نشان دادن تفاوت در ادراک مشتری از برند می آوریم:

بدیهی است میان ادراکات کسی که ولوو را تنها از طریق تبلیغات دیده و کسی که تجربه ای از ولوو دارد، تفاوت بسیاری وجود دارد. بنابراین اطلاعات تا حدی به تغییر نگرش مشتری کمک می کند، ولی پس از اطلاع رسانی، این تجربه است که اصلی ترین خالق مفهوم برند در ذهن انسان است. برای مثال، اگر به شما کمی اطلاعات بدهم و بگویم که ولوو نخستین ایجاد کننده ی کمربند ایمنی برای خودرو بوده و حاضر شده است تا این اختراع را بدون دریافت هیچ هزینه ایی تنها برای بالا بردن ایمنی در تمام خودروها و نجات جان انسان ها در اختیار دیگر رقبای خود بگذارد چه حسی درباره برند ولوو خواهید داشت؟ حالا اگر تجربه ی تصادف با یک اتومبیل ولوو را داشته باشید چطور؟ 

 

 

پس می بینید که برند یک مفهوم کاملا نسبی است به عقیده ی من، بخشی از برند در ذهن فرد (بخش متغیر و درک شخصی هر فرد از برند) و بخشی از آن در ذهنیت جامعه (بخشی که اکثریت جامعه بر سر آن توافق دارند) قرار دارد. این تفکر تا چه حد درست است نمی دانم.  ولی در طی سال ها آشکار شده که برند مفهوم کاملا نسبی است. زیرا تصویر هر برند بخشی دارد که در ذهن هر فرد متناسب با تجربیات آن فرد شکل گرفته است. و بخش جمعی دارد که نهفته در ذهنیت جمعی و پذیرفته شده توسط گروه های اجتماعی و یا حتی جوامع است. برند ها حتی با انتخاب شخصیت مناسب از ناخودآگاه جمعی مخاطبان نیز استفاده می کنند.

نکته دوم: برآمده از این تعریف مسئله ی مدیریت برند است. از آن جا که برند، احساس و ذهنیت فردی و جمعی انسان ها درباره یک چیز است، ما به شکل مستقیم توان مدیریت این احساس ها را نداریم. ما در واقع ابزارها و ارتباطاتی را می توانیم مدیریت کنیم، که در خدمت ساخت ذهنیت و احساسات فردی و جمعی باشند، یعنی در واقع آنچه را که ما مدیریت می کنیم، ابزار های ایجاد تجربه و ارتباطات برند است که ذهنیت و احساسات یاد شده را خلق می کنند.

از این تعریف چنین بر می آید که یک محصول باید خصوصیاتی داشته باشد تا بتواند برند شود، برای مثال، توان ایجاد تجربه ی به یاد ماندنی و یک وعده ی جذاب برای مصرف کننده در درون خود داشته باشد تا درباره ی آن ذهنیتی جمعی و احساسی درونی شکل گیرد.

از طرفی وعده ی برند مهم ترین ویژگی یک برند است. برای رفع نیازهای فیزیکی و ذهنی انسان ها، برندها پاسخ هایی می دهند که همان وعده برند است. بهتر است برای برندمان وعده ایی را انتخاب کنیم که پیش از این توسط برندهای دیگری ارائه نشده باشد. یکی از تعاریف رایج برند نیز از درون همین مفهوم بیرون آمده است و اگر بخواهم یک تعریف دیگر از برند بیاوریم این است «برند مساوی است با وعده به اضافه ی تعهد انجام دادن آن وعده»

 

تعریف برند – برند سازی چیست؟  

گفته ایم تعریف جدیدتر برند به ما می گوید که برند احساسی و ادراکی است که درباره ی یک محصول و یا یک سازمان ایده و یا فرد در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد. خب این احساس و ادراک را چه کسی یا چه چیزی در مصرف کننده شکل می دهد؟ بیش از هر چیز تجربه ی مصرف و همراه شدن با برند و سپس، پیامی که شرکت از طریق کانال های ارتباطی به مصرف کننده منتقل می کند، شکل دهنده ی این ادراک و احساس است و برند را شکل می دهد به خاطر همین است که می گویند اگر محصول و فعالیت های بازاریابی ایجاد شده برای آن، مثلا نوع عرضه ی محصول ایراد داشته باشد، تجربه ی خوبی را با خود به همراه نخواهد داشت و مشغول شدن فقط و فقط به طراحی هویت بصری کاری بیهوده است. بیایید به جای صحبت بیهوده درباره ی تعریف برندسازی سعی کنیم، آن را با فوایدش نشان دهیم.

 

فواید برندسازی

برای ترغیب مدیران به برندسازی معمولا لازم است تا فواید برندسازی را بتوانیم برای آنان توضیح دهیم، برندسازی فواید بسیاری دارد که کم و بیش در کتاب های برندسازی به تفضیل آمده است. به اختصار، اکثر نویسندگان در زمینه ی برندسازی در چند مورد متفق القول هستند:

1. 1ـ برندسازی باعث می شود محصول را با قیمت بالاتری بفروشید.
2. 2ـ به ایجاد ارزش افزوده برای سازمان کمک می کند(ارزش ادراک شده را افزایش می دهد).
3. 3ـ باعث ایجاد گروه مشتریان وفادار می شود. یعنی یک پیوند عاطفی میان مشتری و برند.

فواید دیگری را نیز برای برند سازی بر شمرده اند اما بشنوید که برندسازی از دید برخی مدیران مضراتی هم دارد:

1. 1ـ نیاز به مخارج بالا برای تبلیغات، طراحی برند و اجرای برنامه های برندسازی
2. 2ـ سرمایه گذاری بیشتر برای بالا بردن کیفیت تجربه ی محصول 
3. 3ـ بها دادن بیشتر به نیروی انسانی و مشتری که مستلزم هزینه ی بیشتری است.
4. 4ـ نیاز به اعتراف در صورتی که خطایی انجام شود و تلاش برای جبران خطای انجام شده 

اگر برند خوبی بسازیم، صاحب سرمایه ایی شده ایم که هیچ دزدی نمی تواند آن را از ما برباید. برندسازی موفق یعنی این که محصول شما پس از هر خرید دوباره خریده شود و بزرگ ترین موفقیت در زمینه ی ارتباط با مشتری برای برند دقیقا لحظه ایی است که مشتری آن برند را به دیگران هم معرفی نماید.

 

دقت کنید که ذکر این فواید بدین معنی نیست که همه ی کشورها و کسب و کار ها باید برندسازی کنند. برخی از کشورها و کسب و کارها استراتژی و اهدافشان به گونه ایی تعریف شده که ساخت برند به آن ها لطمه می زند برای نمونه در کشورهای چین و تایوان بسیاری از شرکت ها دانسته به کار برندسازی نمی پردازند تا بتوانند مشتریان بیشتری از هر نوع داشته باشند. برخی از تولید کنندگان که نیاز به بالا بردن حجم تولید دارند، انجام دادن سفارش های دیگران و تولید برای رقبا را مقرون به صرفه تر از خلق برند و ورود به جنگ برندها می دانند.