چگونه بازار هدف را شناسایی کنیم؟ برندسازی و بازاریابی

برندسازی و بازاریابی 

مخاطب هدف یک برند کیست؟ وچگونه تعیین می شود؟

متغیر های شناخت بازار کدامند؟

بازاریابان مخاطبان هدف را به چند گروه تقسیم کرده اند؟

فاز نخست از گام نخست: تحقیقات بازار (شناسایی مصرف کننده، بازار و رقبا)

بازار سنجی – شناخت مصرف کننده

مبنای بازاریابی و برندسازی بر فهم صحیح از انسان استوار است، بنابراین شناسایی درست مخاطب هدف هر برندی از زوایایی مختلف به شکل فردی و اجتماعی ضروری است به همین خاطر است که یک مدیر برند برای موفق شدن باید در موضوع های روانشناسی و جامعه شناسی صاحب اطلاعات باشد و باز به همین دلیل در رشته ی تبلیغات، دروس روانشناسی و جامعه شناسی تبلیغات تدریس می شود.

پیش فرض موضوع رفتار مصرف کننده این است که خواسته های ما انسان ها هر چقدر هم که از هم متفاوت باشد، باز هم در میان گروه های مشابه (برمبنای برخی ویژگی های پایه ی جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت، سبک زندگی، طبقه اجتماعی و غیره)، نیازهایمان و از آن مهم تر رفتارهایمان شبیه به یکدیگر است. به همین دلیل بازاریابان و برند سازان انسان ها را به گروه هایی با ویژگی های مشابه تقسیم می نمایند و آن ها را به عنوان مخاطب هدف برنامه ی خود فرض می کنند. موضوع تقسیم بندی بازار، انتخاب بازارهای هدف و ایجاد جایگاه از همین واقعیت نشأت می گیرد.

---

مقاله پیشنهادی: شرکت های بزرگی که در بحران اقتصادی فروش خود را چندبرابر کردند!

---

در این جا می خواهیم پرسش مهمی را مطرح کنیم. مخاطب هدف یک برند کیست؟ و چگونه تعیین می شود؟ پاسخ ساده این است که بگوییم کسی که محصولات برند را می خرد. اما کمی که فکر کنید گاهی اوقات خریدار نقش کمتری در انتخاب دارد و تفاوت است میان شخصی که تصمیم گیری می کند و شخصی که پول را می پردازد و خرید می کند. برای نمونه، در زمینه ی شکلات ها و خوراکی های کودکان، تصمیم گیرنده بیشتر بچه ها هستند، اما خریدار مادر یا پدر و مصرف کننده همان بچه ها هستند. برای این که از سردرگمی نجات پیدا کنیم. بازاریابان مخاطبان هدف را به 4 گروه تقسیم کرده اند:

1. 1ـ مصرف کننده
2. 2ـ تصمیم گیرنده
3. 3ـ تاثیر گذار 
4. 4ـ مخاطب پیام های ارتباطی برند

شناسایی مصرف کننده به خصوص در بازارهای جدید و بازارهای دیگر کشورها که درباره اش اطلاعات زیادی نداریم، بسیار مهم است. ادبیات بازاریابی پر است از نمونه ی شکست هایی که برندها به خاطر نداشتن اطلاعات درست از رفتار مصرف کننده در بازار و فرهنگ آن بازار خورده اند. برندهای بزرگ دیگر یاد گرفته اند که نیاز به شریکی محلی در هر کشور دارند. از جمله شکست خورده های بزرگ کلاگز تولید کننده ی غلات معروف صبحانه است. نمونه شکست های مشابه کلاگز در هندوستان و ترکیه بسیار جالب است. در هر دو کشور تحقیقات بازاری نشان می داد که مردم شیفته ی محصولات کلاگز هستند که یک برند بین المللی است و مصرف کنندگان احتمالی محصول را در فیلم ها و سریال های آمریکایی در حالی دیده اند که هنرپیشه ی محبوب فیلم در موقع صبحانه در حال خوردن آن است. به محض ورود به بازار، فروش اولیه و سپس افزایش تصاعدی فروش در ماه بعد خیره کننده بود ولی پس از گذشت سه ماه بلافاصله با کاهش شدید فروش مواجه گردیدند تا جایی که مجبور به حذف محصول از بازار شدند. البته در هر کشور مشکل خاصی مربوط به آن کشور موجود بود اما نکته ی جالب اشتباه کلاگز در عدم شناخت فرهنگ مردم هر دو کشور در ابتدا بود. در هر دو کشور فروش زیاد اولیه مربوط به کنجکاوی و میل به امتحان برای بار نخست بود اما علت ادامه ندادن مصرف ها با هم فرق می کرد. در هندوستان علت ادامه ندادن به خرید قیمت برند و تفاوت در ذائقه بود. در ترکیه، به علت رایج نشدن استفاده از شیر پاستوریزه در آن سال ها، مادران شیر داغ می کردند و روی غلات صبحانه می ریختند که حالت تردی و طعم محصول را از بین می برد. مشکل ترکیه، با شرکت کلاگز با اولکر حل شد. ترویج فرهنگ استفاده از شیر پاستوریزه و تبلیغات صحیح اولکر متناسب با فرهنگ صبحانه در ترکیه باعث شد کلاگز این بار سهم بازار خود را به دست آورد و آن را حفظ کند. در نهایت، انسان ها محصولات جدید را همیشه به راحتی نمی پذیرند و برای این کار برندسازان باید عزمی راسخ و ایده هایی هیجان انگیز و متمایز داشته باشند.

 

نکته ی مهم: البته همیشه هم نیاز نیست که به نظرسنجی های مشتریان، توجه کرد و گاهی این نظرسنجی ها باعث نابودی محصول و از آن بدتر برند می شود به قول هِنری فورد، «اگر از انسان ها می پرسیدم که چه می خواهند، می گفتند کالسکه های اسب داری که سریع تر حرکت می کنند» بنابر عقیده ی برنباخ، گاهی لازم است به جای نظرسنجی، به نظرهایشان جهت دهیم.

بنابراین تنها یک راه دیگر برای کسب اطلاعات درباره تفکر مصرف کننده می ماند، آن هم رفتن به میان آن ها و تنفس هوایشان است. این کار به نشستن در دفتر کار و مطالعه نتایج پژوهش و اعداد و ارقام شبیه نیست، بلکه اساس کار پژوهش های کیفی است. یکی از دلایلی که مردم شناسی امروز وارد پژوهش های برندسازی شده این است که اعتماد دانشمندان به نتایج تحقیقات کمّی درباره ی رفتار مصرف کنندگان از بین رفته است. به عقیده پیتر وینچ «تشابه واقعی در اعمال انسانی از طریق دریافت معنای درونی رفتار است، نه از طریق دیدن صورت بیرونی رفتار» پس برای سهم افراد یک گروه از جامعه باید یکی از آن افراد شد که البته نتایج حاصل از آن به قدری مفید است که قابل قیاس با هیچ روش دیگری نیست.

مشتری در اکثر مواقع می داند چه می خواهد، به شرط آن که به جای نشستن در اتاق های راحت به میان مشتریان برویم و در اثر همگان شدن با مشتری بفهمیم که چه می اندیشد و چه می خواهد.

---

دوره پیشنهادی: مدرسه بازاریابی توانا

---

بازار سنجی – شناسایی بازار 

پس از شناسایی و درک مصرف کننده، نوبت به بازار می رسد. برای شناخت بازار سه متغیر تعیین شده اند که بازار را به درستی به ما می شناسانند.

 

نخستین متغیر، حجم بازار

حجم بازار یا بزرگی بازار به لحاظ عددی (تعداد مصرف کننده) یا رقمی (مقدار محصول مصرف شده یا میزان فروش سالانه در هر بازار) است که کمک می کند تا به سرمایه گذاری های مان جهت بهتری بدهیم. البته اندازه گیری دقیق بازارها سخت است و در کشور ما به دلیل نبود آمار دقیق در تولید و فروش و گاهی اوقات وجود محصولات و کسب و کارهای ثبت نشده در بعضی بازارها استخراج دقیق داده ها و اطلاعات تقریباً غیر ممکن است. اما تخمین نسبی تعدادی از بازارها ممکن است و قطعاً داشتن تخمین نسبی از نداشتن هیچ گونه تخمینی بهتر است. پس از شناخت حجم بازار می توان تصمیم گرفت بازار هدف مورد نظر به لحاظ مالی ارزش ورود دارد یا خیر ؟ کلاً در چه بازاری با چه حجمی در حال فعالیت هستیم؟ و سهم ما چه مقدار می تواند افزایش یابد؟

 

دومین متغیر، سهم بازار – بازار سنجی

مانند حجم بازار، شناسایی سهم بازار نیز در برخی از موارد به طور دقیق ممکن نیست. اما اگر جز سهم بازارهای بالا (Big Heads) در محصولات مصرفی باشید، حدود آن را می توان با استخراج آمار فروش هایپرمارکت ها تخمین زد. فراموش نکنیم که سهم بازار یک فرصت ارتباطی و تأثیر نسبتاً بزرگی بر روی مخاطبان هدف ما دارد. برای هر موقعیتی راه حلی لازم است. گاهی اوقات هم دقیقاً برعکس راه حل رایج مناسب است. یعنی امکان دارد برای یک برند بزرگ بودن مزیت باشد و بالعکس برند دیگری از وجود مزیت بزرگ ترین نبودن استفاده ببرد.

 

سومین متغیر، روند رشد بازار – بازار سنجی

بازار مورد نظر شما در حال رشد است یا کوچک می شود؟ رشد آن قابل توجه است یا به قدری کم است که ارزش ورود به بازار را ندارد؟ یا این که تغییرات بازار به گونه ایی است که یک تحول را به نشان می دهد؟ گاهی تحولات بازار به اندازه ایی است که آینده ی برند ما را تغییر می دهد مانند تحولی که در بازار گوشی های تلفن همراه اتفاق افتاد و البته برندهایی مانند نوکیا که خودشان را با این تغیر هماهنگ نکردند، بازار خود را از دست دادند. بسیاری از مدیران متوجه تغیرات بطئی و کند بازار نمی شوند. از آن جا که این شرکت ها در طول مسیر سقوط، درآمد دارند و گاهی هم در حال رشد هستند به هیچ وجه نمی پذیرند راهی که در پیش گرفته اند پایان خوشی ندارد. به همین دلیل توصیه های مشاوران و مدیران زیر دست را جدی نمی گیرند تا آنچه نباید اتفاق بیفتد، بالاخره رخ می دهد. تغییرات جزئی باعث نابودی شرکت های بسیاری شده است (همان داستان معروف قورباغه و آب جوش)

 

شناسایی رقبا – بازار سنجی

حتی اگر نخستین نفر در بازار و یا رهبر بازار هم که باشید، به زودی رقبا سهمی از بازار شما را خواهند ربود. در کشور ما نمونه ی همراه اول، نمونه مناسبی برای این موضوع است تا مدت ها شرکت مخابرات ایران برای ارائه خطوط تلفن همراه حتی اسمی نداشت فکرش را بکنید که نام برند، ضروری ترین و نخستین عنصر از عناصر هویت بصری برند را نداشته باشید. نداشتن رقیب باعث می شود شرکت ها هیچ زحمتی به خود ندهند، حتی زحمت ایجاد ضروری ترین عنصر وجود یک کسب و کار، یعنی داشتن نامی که با آن شما را صدا کنند. بالاخره، سایه ی حضور رقیب باعث شد تا نام «همراه اول» متولد شود. از طرفی داشتن رقیب از بعضی جهات دیگر نیز خوب است. برای نمونه باعث شناخت بیشتر محصول و درگیری بیشتر مصرف کننده با طبقه محصول می شود.

رقبا باعث حرکت شرکت ها، توسعه محصول و به روز شدن برندها می شوند. همچنین وفاداری مشتری به برند و قوی شدن ارتباطات کارکنان شرکت ها با برندشان در مقابل رقیب را به دنبال دارد. 

همان قدر که داشتن رقیب خوب است، برای قدرت یافتن برندها لازم است که رقبا را به خوبی شناسایی و تحلیل کنید. برای تحلیل رقبا می توان از جدولی (جدول چک لیست شناسایی رقیب که در زیر آمده است) کمک گرفت که به ما نشان می دهد رقبا چه ویژگی هایی دارند. ستون سمت چپ را باید با کسب اطلاعات از رقیب پر کرد و برای هر رقیب همسان یک جدول را در نظر گرفت در برخی از بازارها تعداد رقبا بسیار زیاد است، بنابراین باید با دسته بندی درست رقبا انرژی خود را برای مبارزه ی بهتر در مجرای درست هدایت کنیم.

جدول چک لیست شناسایی رقیب:

 

شناسایی خودمان

در واقع آخرین و سخت ترین بخش شناسایی است. مهم تر از این که کجا می رویم این است که در کجا قرار داریم. پس لازم است. پیرامون بازاری که در آن فعالیت می کنیم، وضعیتمان در آن بازار، مخاطبان هدفمان و از جایگاهمان در مقایسه با رقبا در آن بازار اطلاعات داشته باشیم. یکی از روش های مشهور تحلیل وضعیتمان در بازار سوات (swoT) نام دارد که مخفف چهار کلمه ی قدرت (Stren ght)، ضعف (weakness)، فرصت (opportunity) و تهدید (threat) در انگلیسی است. البته اگر می خواهید این چهار ویژگی را تلاقی دهید و از آن استراتژی استخراج کنید، بهتر است از کلمه Tows استفاده کنید در این روش نقاط قدرت و ضعف درون سازمانی و سیستم خودمان را و همچنین فرصت ها و تهدیدهای موجود در خارج سازمان را در جدولی می نویسیم و از تقاطع آن ها با یکدیگر راهبرد هایی را به دست می آوریم.

مورد نخست، نقاط قوت است که در مدل سوات برای برندسازان اهمیت بسیار دارد، زیرا برندها را باید روی نقاط قوت سازمان بنا کرد. فقط لازم است به آنچه می خواهیم به آن برسیم دقت کنیم.

گاهی اوقات رسمیت و تمرکز بالای یک شرکت برای رسیدن به هدفی مشخص و ساخت یک برند نقطه قوت است. گاهی نیز دقیقاً برعکس، انعطاف پذیری نقطه ی قوت به درد بخوری برای برندها محسوب می شود اگر قرار است موضوعی مانند سرعت پاسخگویی در خدمات و نوآوری به عنوان خصوصیتی از برند برای ما مهم باشد. در این حالت دیگر بالا بودن میزان رسمیت در شرکت ما نقطه ی قوت محسوب نمی شود و برعکس انعطاف پذیری نقطه قوت است.

مورد دیگر، نقاط ضعف است که معمولاً در این گونه تحلیل ها تعدادش آب می رود. گاهی دوست نداریم به آن ها فکر کنیم و پیدایشان نمی کنیم. 

فرصت ها و تهدیدها نیز به همین ترتیب در خارج از سازمان باید یافت شوند که نیاز به داشتن اطلاعات از بازاری است که در آن فعالیت می کنیم به قول آلوین تافلر «جنگ دنیای آینده جنگ اطلاعات است» بخش مهم دیگری که در شناسایی خودمان اهمیت دارد، شناسایی جایگاهمان به نسبت رقباست. این بخش از چند جهت قابل بررسی است. فقط فراموش نکنیم آنچه در برندسازی مهم تر است، جایگاه ما در ذهن مشتری است. 

یزور خلاصه در این مقاله به بازار سنجی پرداختیم و نکاتی مهمی را مورد بررسی قرار دادیم.