جایگاه سازی برند چیست؟

برندسازی و جایگاه سازی 

 تعریف جایگاه سازی برند؟
 روش نقشه بازار یا نقشه جایگاه سازی چیست؟
 رابطه قانون نسبیت و جایگاه سازی برند؟
 چگونگی جایگاه سازی برند در ذهن انسان؟

 

 

 

فاز دوم از گام نخست (فاز نخست از گام نخست را در جلسه قبلی از دوره برند سازی توانا یعنی مقاله «چگونه بازار هدف را شناسایی کنیم؟ برندسازی و بازاریابی» شرح داده ایم):

 

جایگاه سازی برند (positioning)

---

پس از پژوهش بازار و شناسایی رقبا، دومین فاز گام نخست، به اختصار، جایگاه سازی برند نام دارد. بسیاری از فعالیت هایی که از این پس باید انجام شود از تعریف جایگاه سازی نشأت می گیرد.

جایگاه سازی برند عبارت است از «طراحی محصولات، تصویر و فعالیت های شرکت به نحوی که بتواند جایگاه ارزشمند و متمایزی را از رقبا در ذهن گروه های هدف ایجاد کند»

همان گونه که از تعریف بر می آید، ابتدا نیاز به تعیین و طراحی تصویر مشخصی از شرکت، فعالیت ها و محصولاتش داریم، سپس باید گروه های هدف را مشخص کنیم. پس از این مراحل باید بدانیم که به چه جایگاهی در ذهن مشتریان می خواهیم برسیم به زبان ساده تر، جایگاه سازی ما را از وضعیتی در زمان حال به وضعیتی در زمان آینده می برد. برای دیدن زوایای مختلف موضوع، تعریف دیگری از جایگاه سازی برند می آورم که جنبه ی کاربردی تری دارد:

«تمام فعالیت هایی که باعث می شود یک برند، برای محصول یا تصویر خود در ذهن مشتریان مورد نظرش جای ویژه ایی باز کند و خود را از رقبا متمایز سازد»

جایگاه سازی برند یک مفهوم انقلابی در بازاریابی بود که در سال 1981 توسط اَل ریس وجک تروت ارائه شد. آنان جایگاه سازی برند را به صورت چارچوبی در نظر گرفتند که شرکت ها براساس آن برندشان را خلق می کنند و خود را در اذهان مشتریان متمایز می سازند برای متمایز بودن به یک ایده ی جدید نیاز دارید، گاهی هم می توان یک ایده ی قدیمی را به یک بازار جدید ارائه داد.

برای نمونه بانک گارانتی در ترکیه، برای متمایز شدن از رقبا ایده ی «بانکداری در وقت ناهار» را به مشتریان ارائه کرد که اتفاقًاً در عین سادگی با موفقیت هم همراه بود. در ترکیه رسم بود که بانک ها یک ساعت را در هنگام ظهر تعطیل می کردند برای ناهار، بانک گارانتی این تعطیلی را حذف کرد و گفت ما در وقت ناهار هم به ارائه ی خدماتمان برای مشتریان ادامه می دهیم. همین!

کمپین «بانکداری در وقت ناهار» باعث تمایز مناسبی برای این بانک در بازار بانکداری ترکیه شد. گاهی ایده های متمایز کننده به قدری ساده اند که باور و پذیرفتنشان مشکل است. در بازار پر رقابت امروز، بیرون آمدن از دل متغیرهای متعددی که بر نتیجه کارمان تاثیر دارند، کاری بس مشکل است به همین خاطر روشی به نام «نقشه ی بازار» خلق شده که باعث راحتی کار می شود. نقشه بازار طیفی از جایگاه هاست که یک محصول می تواند در بازار در مقایسه با رقبا داشته باشد و این جایگاه ها براساس دو جنبه ایی که برای مشتری اهمیت بیشتری دارند، تعیین می شوند برای نمونه تعدادی از این جنبه های مهم عبارتند از:

 

• ـ قیمت: قیمت بالا و قیمت پایین 
• ـ کیفیت: کیفیت بالا و کیفیت پایین 
• ـ کالای ضروری و کالای لوکس 
• ـ محصول ساده و محصول پیچیده 
• ـ مشتری جوان و پیر
• ـ بازار مدرن و سنتی 
• و…

نکته ی مهم: جایگاه سازی برند با تعیین نقشه ی جایگاه سازی (با مشخص کردن بازار هدف، رقبا و شاخص های مورد رقابت) و تعیین نقاط اشتراک ((point of  parity ( pop) و نقاط تمایز ((point  of  Different (poD) انجام می گردد. نقاط اشتراک، تداعی هایی هستند که برند در آن با سایر برندهای موجود در یک طبقه ی محصول مشترک است. نقاط تمایز، ویژگی هایی هستند که مصرف کننده آنان را با برند مرتبط می داند و معتقد است نمی تواند همان میزان از آن فایده را در رقبای برند پیدا کند.

جایگاه سازی فقط برای کالا و شرکت ها نیست. امروزه شخصیت های سیاسی، شهرها و کشور ها، بیمارستان ها، دانشگاه ها و حتی موزه ها نیز برای بهتر ساختن وضعیت خود در بازار به این کار دست می زنند.

 

جایگاه سازی محصولات لوکس

در بازاریابی برندها، جایگاه سازی و ایجاد مزیت رقابتی نقش مهمی دارد هر برندی باید ابتدا جایگاه خود را در بازار مشخص کند و سپس از طریق فعالیت های بازاریابی آن را به ذهن مشتریان منتقل نماید. اما در زمینه ی کالاها و خدمات لوکس، ایجاد نقشه ی بازار و تعیین جایگاه چندان هم مهم نیست، بلکه در این موارد آنچه برای مشتری مهم است و بابتش پول خوبی هم خرج می کند منحصر به فرد بودن است. در محصولات لوکس مشتری به دنبال دستیابی به هویتی است که برای دیگران مشکل است.

 

قانون نسبیت و جایگاه سازی برند

در جهان ما همه چیز نسبی است درک ما از زمان نسبی است. درک ما از سرعت نیز نسبی است. وقتی وارد یک فروشگاه تلویزیون می شوید. مطمئن باشید انتخاب شما بر مبنای تلویزیون هایی است که در فروشگاه هستند و تلویزیونی که در خانه دارید. معمولاً در این گونه فروشگاه ها تلویزیونی با کیفیت پایین هم موجود است البته نه برای این که شما آن را بخرید بلکه برای فروش تلویزیون های دیگر که نسبت به آن کیفیت تصویری و امکانات بیشتری دارند.

ایجاد جایگاه متناسب با برندهای رقبا در بازار، در برندسازی یک اجبار است. اگر شما جایگاه سازی را بر اساس رقبا انجام ندهید، مشتریان برای شما انجام می دهند. شعاری که سون آپ خلق کرد بسیار معروف است «نوشیدنی غیر کولا» (un cola Drink)

سون آپ کاری کرد که مشتریان برای او نسبت به رهبر بازار در ذهنشان جایگاهی ایجاد کنند. وقتی رهبران نوشیدنی های بازار کولاها هستند، بهترین روش معرفی این برند جدید، استفاده از برندهایی بود که در ذهن مخاطبان جایگاه رهبر بازار را داشتند.

 

ذهن انسان و جایگاه سازی برند

از آن جا که جایگاه در ذهن انسان بر مبنای متغیرهایی برای مقایسه شکل می گیرد باید از جنسی باشد که قابل مقایسه در ذهن انسان باشد. البته می توان برای جایگاه سازی از مفاهیمی نیز استفاده نمود که در ذهن انسان وجود ندارد. در کل، سرعت جایگاه سازی در ذهن انسان برای مفاهیمی که معیارهای مقایسه درباره ی آن در ذهنش وجود ندارد، بیشتر است.

برای مثال، شرکت رنو در دهه ی 80م  برای جایگاه سازی خود از چنین حربه ایی استفاده کرد. رنو در تبلیغات خود از اصطلاح کشیده شدن از چرخ های جلو ((front wheel Drire ( FwD) را که تا آن زمان کسی نشنیده بود، استفاده کرد و همین امر ناگهان به یک نقطه ی تمایز برای رنو بدل شد. جایگاه رنو در ذهن انسان ها طوری شکل گرفت که گویی اتومبیل ها به دو دسته اند: آن ها که از طریق چرخ های جلو به پیش رانده می شوند و آن ها که از طریق چرخ های عقب به پیش رانده می شوند. از آن جا که ذهن ما به کالسکه های اسب دار که جلو کشیده می شوند، عادت داشت این گفته ی متمایز رنو که در سربالایی ها وضعیت بهتری دارد، به نظر همه منطقی آمد. بدین ترتیب رنو در جایگاه اتومبیل (FWD) نشست و چون پیش از این چنین جایگاهی در ذهن مخاطبان وجود نداشت. به سرعت گسترش یافت و تا موقعی که اصطلاح (WD4 (4wheel Drive) به بازار بیاید رنو به حکمرانی خود در این متمایزسازی ادامه داد.

 

مسئله ی اصلی این جاست که بر خلاف درس هایی که در دانشگاه به ما می دهند و برخلاف این تصور که ما انسان ها با کمترین تلاش، بیشترین فایده را می خواهیم تصاحب کنیم، مفهوم انسان اقتصادی (Homo economicus) یعنی انسانی که تصمیات عقلانی می گیرد، بیرون از کتاب ها و در دنیای واقعی چندان هم وجود ندارد.

یکی از دلایل این موضوع این است که انتظارات و درک ما انسان ها از کیفیت محصولات و قیمت هایشان یکی نیست. برای نمونه، وقتی شخصی به ترکیه سفر می کند. قیمت لباس در ترکیه به نظرش خیلی ارزان می آید اما برای کسانی که آن جا زندگی می کنند این گونه نیست و می گویند فلان برند را نخرید خیلی بی کیفیت است و یا فلان برند را از سایت اینترنتی اش می خریم که ارزان تر است در حالی که درک گردشگری از قیمت و کیفیت با آنان متفاوت است و فکر می کند که خرید بسیار عاقلانه ای انجام داده است. 

هیچ کدام از ما استاندارد مشخصی برای ارزیابی و مقایسه ی ارزش محصولات با یکدیگر نداریم. عقاید، تجریبات مختلف ما و قضاوتی که درباره ی ارزش و مفهوم برندها داریم بسیار با هم متفاوت است در نهایت به این جا می رسیم که قانون نسبیت در ادراک ما درباره ی ارزش و قیمت نیز وجود دارد. برای مثال، شاید ندانیم قیمت یک اتومبیل 6 سیلندر چقدر است اما حدس می زنیم که از 4 سیلندر گران تر است.

پیشنهاد این است که اگر می خواهید برند شما در بازار هم به راحتی فروخته شود و هم جایگاه بازار (یعنی نسبت موقعیت رقبا و شما براساس دو متغیر و قیمت) اقدام نمایید.

بهترین راه حل این است که با وارد کردن یک برند جنگنده موقعیت خود را نسبت به رقبا برتری بخشید برای مثال اگر محصول رقیب از شما ارزان تر است و شما با کیفیت تر هستید، با وارد کردن یک برند گران تر از خودتان موقعیت و مفهوم ارزانی را در بازار تغییر دهید.

بدیهی است حالت های بی شماری وجود دارد که نمی توان همه ی آن ها را به فرمول تبدیل کرد ولی تنها یک فرمول اصلی وجود دارد. مفاهیم کیفیت و قیمت نسبی هستند بنابراین می توانید با وارد کردن برندهای جنگنده یا مفاهیم جدید این نسبیت را به سمت خود تغیر دهید. به گونه ایی که ارزان تر یا با کیفیت تر و یا حتی متفاوت تر دیده شوید. وارد کردن مفهوم جدید هم مانند وارد کردن قیمت بالاتر می تواند بر ادراک ما از جایگاه برند در هنگام خرید تاثیر شگرفی بگذارد.

فراموش نکنید مفهوم جایگاه سازی، خود یک مفهوم نسبی است که سال هاست در دنیا اساس فعالیت های بازاریابی و برندسازی قرار گرفته. بنابراین می توان روش های بسیاری را برای تغییر جایگاه ذهنی به دست آورد که هنوز کسی به آن دست پیدا نکرده است. برای نمونه، استفاده از مفاهیم ضد برای ایجاد و تغییر جایگاه در ذهن مخاطب، فایده ی بیشتری نسبت به مفاهیم دیگر دارد.