چطور برند موفق و متمایزی بسازیم؟ – تعریف nich market و خلق ارزش در ذهن مشتری

برندسازی و راه های ایجاد تمایز در ذهن مشتری

چطور برند موفقی خلق کنیم؟
مفهوم بازارهای خاص ( نیچ مارکت) یا همان Nich Market چیست؟
راه های ایجاد تمایز چیست؟
نکاتی که کارکنان یک سازمان برای همکاری در متمایز شدن سازمان باید داشته باشند کدامند؟
چرا به کارکنان شرکت لقب مشتریان داخلی را داده اند؟

ـ همان طور که می دانیم، نقشه ی بازار به ما کمک می کند تا جاهای خلوت بازار را پیدا کنیم امروزه موضوع یافتن تمایز مناسب از رقبا در تجارت، به یکی از موضوع های استراتژیک تبدیل شده است.
این همان نکته ایی است که در برندسازی به آن توجه می شود، یعنی ایجاد تمایز.

مفهوم بازارهای خاص و تعریف  NICH Market (نیچ مارکت ) در برندسازی

بسیاری از مدیران دچار این سوء تفاهم هستند و تصور می کنند که برای برنده شدن به داشتن شرکتی بزرگ و بازاری عظیم نیاز است. درحالی که برندهای کوچکی که بازارهای نیش (Niche Market) را به دست دارند کم نیست.

پیش از هر چیز به معنای کلمه ی نیش (Niche) یا همان بازارهای خاص یا گوشه های دنج بازار بپردازیم که خود روشن کننده ی بسیاری از مسائل است این کلمه ریشه در زبان فرانسه دارد و وقتی استادان زبان فرانسه درباره این کلمه پرس و جو شد این توضیح را دادند:«فرو رفتگی داخل دیوار، طاقچه ایی که درون آن مجسمه قرار می دهند» که همه ی این ها نشان از فضایی درون دیوار دارد که با بقیه دیوار متفاوت است. در ادبیات بازاریابی، نیش به قسمتی از بازار گفته می شودکه هنوز کسی برآن تمرکز نکرده است بخش کوچکی از بازار که هنوز از محصولات رقبا خالی است. خلاصه معنای آن هرچه هست جای خوبی است که ارزش وقت گذاشتن برای یک کسب و کار جدید را دارد.

خلق ارزش برند – نگاه فیلیپ کاتلر به نیچ مارکتینگ:

بازاریابی نیش را فرآیند روی آوردن به قسمت کوچک و خاصی از بازار که هنوز توسط کسی نیازهایش برآورده نشده است تعریف می کند.

پورتر نیز تعریفی شبیه به این دارد با این تفاوت که او بر این نکته تاکید دارد که افراد حاضر در آن قسمت کوچک و خاص بازار، نیازها و ویژگی هایی شبیه به هم دارند. این موضوع به نوعی به بازاریابی چریکی یا گریلا مارکتینگ نیز مرتبط می شود، زیرا در بازاریابی چریکی ما به قسمت کوچکی از بازار که توسط شرکت های بزرگ اشغال نشده توجه می کنیم. تعبیر گریلاها در مقابل گوریل ها، به نوعی بیانگر این داستان است. گوریل ها همان شرکت های بزرگ هستند که اکثر بخش های بازار را اشغال کرده اند و گریلاها با حرکت های چریکی می خواهند بازار های کوچکی را که خالی مانده اند، به دست بگیرند. پس برای گام نخست باید به دنبال یک وجه تمایز باشیم که دیگران از آن استفاده نکرده باشند.

اما راه های ایجاد تمایز و ساخت یک برند موفق چیست؟

در ادامه با توجه به مدل هفت گامی به بررسی راه های ایجاد تمایز می پردازیم و مهم تر این که چگونه در ذهن مشتری بمانیم ؟

* راه های ایجاد تمایز در ذهن مشتری و خلق یک برند موفق :

1ـ با توسعه ی متمایز محصول (ارائه محصول متفاوت)

کالا یا خدمت متمایز و موفق عامل اصلی تمایز در ذهن مشتری است و به تنهایی و با کمک تبلیغات دهان به دهان می تواند هر کاری را برای شما انجام دهد و یک برند موفق برایتان خلق کند.البته وقتی می گوییم محصول، بسته بندی را هم در نظر داریم. زیرا بسته بندی جزء جدانشدنی محصول است. برای نمونه فرض کنید دو مغازه کباب فروشی با غذاهای خوب و قیمت های یکسان نزدیک منزلتان قرار دارد کیفیت غذای هر دو را شنیده اید ولی گفته اند یکی از آنها کباب و نان را در روزنامه ی باطله می پیچد و سپس در کیسه نایلون قرار می دهد و برای شما ارسال می دارد و دیگری هر سیخ کباب را جداگانه میان یک نان می گذارد و بعد آن ها را داخل جعبه سه ضلعی (جعبه ایی مانند جعبه شکلات های توبلرون (Toblerone) که علاوه بر تمیزی و زیبایی غذا را نیز داغ نگه می دارد) قرار می دهد و برای شما ارسال می دارد. شما به کدامشان سفارش می دهید؟

آیا همین جعبه ها خود دلیلی بر تمایز از رقیب و در یاد ماندن کبابی در ذهن شما نیست؟
در جایی که محصولات همه شبیه به هم شده اند می توان به جزئیاتی در اطراف محصول برای متمایز و موفق شدن فکر کرد.

 

2 ـ ایجاد تمایز با مدیریت منابع انسانی در حس برند

از پایین ترین تا بالاترین مقامات موجود در یک سازمان باید درباره ی آن چه انجام می دهیم و نیز درباره هویت برند شما آموزش دیده و اطلاعات کافی داشته باشند. 

اما آن گروهی از کارکنان که با مشتری ارتباط دارند باید در موضوعات ارتباط کلامی و غیر کلامی نیز آموزش ببینند و بدانند که برای متمایز شدن باید چه رفتاری داشته باشند.

درس پیشنهادی : کاربرد زبان بدن و قواعد پایه ای آن

 

کارکنان باید بدانند که مثلاً اگر هویت برند سازمان «اطمینان» است رفتارشان باید انتقال دهنده ی این مفهوم باشد. اهمیتی که یک سازمان به مشتریان خود می دهد. از منابع انسانی خود شروع می شود. مسلما کارمندی که دل خوشی از کارفرمای خود ندارد و آموزش درستی هم ندیده است، نمی تواند به مشتریان احترام کافی بگذارد. البته کار با اهمیت دادن ظاهری و پرداخت به موقع دستمزد هم تمام نمی شود. سرمایه گذاری برای آموزش کارکنان، آن هم آموزش های عملی یکی از نشانه های این اهمیت است. برای آموزش باید از افرادی استفاده کرد که عاشق کارشان باشند و تسلط کافی به موضوع به عنوان یک دانش و از آن مهم تر به عنوان یک مهارت داشته باشند.

برای مثال، وضعیت آموزش رشته ی تبلیغات در کشور ما به گونه ایی است که بسیاری از استادان ما در دانشگاه ها، متاسفانه یک روز هم در کار تبلیغات فعالیت نکرده اند و مهارت های لازم را در این حوزه ندارند. این فقدان را در بخش تبلیغات، بازاریابی و برند سازی کشورمان نیز بارها و بارها شاهد بوده ایم. بسیاری از مدرسانی که برای تدریس دعوت می شوند حتی یک روز کاری، در یک موسسه و یا یک سازمان در مشاغل مرتبط با تبلیغات، بازاریابی و برندسازی فعالیت نداشته اند بنابراین در انتقال مفاهیم و مهارت های کاربردی دچار می شوند و جلسه های آموزشی آنان به شرح و مقدار زیادی مطالب نظری برآمده از کتاب ها می گذرد.

درس پیشنهادی: چطور شخصیت کاریزماتیک و جذابی داشته باشیم ؟ 

اما نکاتی که کارکنان یک سازمان برای همکاری در متمایز شدن برند باید داشته باشند

توانایی جلب اعتماد، داشتن دانش و مهارت کافی در زمینه ی کاری خود، توانایی ارائه ی بازخوردهای سریع به سازمان، اطلاعات عمومی و آشنایی با موضوع های مختلف در حد و اندازه ی خود و داشتن رفتار صمیمی و انگیزه دائمی برای یادگیری. این نکات در طی زمان توسط آموزش بهبود می یابند. آیا می توانید مغازه ایی را به خاطر بیاورید که صرفاً به خاطر برخورد و رفتار مناسب فروشنده اش به آن جا می روید؟

3ـ خلق ارزش برند – ایجاد تمایز با روش های توزیع

بسیاری از تولید کنندگان تنها به خاطر استفاده از کانال توزیع متفاوت، در کار خود موفق شده اند. برای مثال یک شرکت تولید کننده ی بستنی که بیانیه ی مأموریت برندش حضور در مکان هایی است که مشتری به محصول آن نیاز دارد، با تربیت فروشندگان سیار و فرستادن آنان به میادین ورزشی و استادیوم های فوتبال بستنی های خود را به اطراف و داخل استادیوم می آورد و با این کار در واقع او برنده ی واقعی مسابقه هاست. چنین مثال هایی بسیار است. برای داشتن یک کانال توزیع متفاوت، داشتن این نکات ضروری است:

خلق ارزش برند – تجربه ـ گستردگی ـ قابلیت دسترسی

4 ـ ایجاد تمایز در خلق یک برند موفق با روش های روابط عمومی

چنان که گفته شد دارایی اصلی یک شرکت، تصویری است که در ذهن جامعه دارد. همان قدر که تصویر خوب به سختی به دست می آید. به راحتی هم از بین می رود پس ایماژ و تصویری که دیگران از شما دارند چیز شکننده ایی است و باید آن را به دست انسان های کار بلد و با تجربه سپرد. اما متاسفانه در ایران، در برخی از سازمان ها اداره ی بخش روابط عمومی که حافظ این ایماژ (تصویر ذهنی) است یا به آشنایان سپرده می شود یا به مدیرانی که شغلی برایشان پیدا نشده است. ایجاد یک تصویر خوب یک فاکتور مهم برای ساخت یک برند موفق است.

خلق ارزش برند – نکاتی که در کار روابط عمومی برای ساخت برند تاثیر دارند

این نکته را نباید از نظر دور داشت که مدیریت روابط عمومی بدون داشتن برنامه ها و کمپین سالانه هیچ گونه اثر بخشی به همراه نخواهد داشت. نکته ی مهم دیگر، برنامه ریزی برای کارکنان خود شرکت است تا با موضوع برندهمسو و هم عقیده شوند. کارکنان سازمان نخستین هدف برنامه برندسازی هستند. مادامی که کارکنان سازمان به هویت برند سازمان ایمان نیاورند. نمی توان انتظار داشت مشتریان ما به برندمان اعتقاد پیدا کنند. پس به برنامه ایی برای ایجاد ذهنیت در کارکنان نیاز داریم مدیری که نتواند کارکنانی را که از صبح تا شب با آنان سرو کار دارد، با برند خود همسو کند، آیا می تواند مشتریانی را که نمی بینید، نسبت به برند خود معتقد سازد؟ بی علت نیست که به کارکنان شرکت «مشتریان داخلی» لقب داده اند.

 

5ـ ایجاد تمایز با نوع خدمات برای خلق یک برند موفق و ماندگار

سفارش دهی آسان، سازمان دهی مناسب برای ارائه خدمات، استفاده بجا و فعال از تکنولوژی روز و ارائه ی خدمات متمایز به مشتری از نکاتی هستند که باعث می شوند مشتریان ما را به رقبا ترجیح دهند استراتژی پیتزا دومینو در تحویل زیر 30 دقیقه را حتماً شنیده اید وقتی دومینو با تحقیقات بازار متوجه شد که نقطه ی ضعف اکثر پیتزا فروشی ها در ارائه ی خدمات، مسئله سرد شدن پیتزا و دیر رسیدن آن است کمپین 30 دقیقه ایی خود را اجرا کرد. دومینو در تبلیغات خود اعلام کرد اگر پیتزا بیشتر از 30 دقیقه از زمان ثبت سفارش به دست مشتری برسد، پیتزاهای سفارش داده شده رایگان خواهند بود. امروز بسیاری از رستوران ها از بانک دادهای نرم افزاری مرتبط با تلفن برای پخش تحویل و ارسال غذا استفاده می کنند تا مشتری را از زحمت دادن آدرس و مشخصات رها کنند این موضوع که روزی نکته ایی برای متمایز شدن از رقباء بود امروزه به یک امر بدیهی تبدیل شده است و نبودنش غیر عادی به نظر می رسد.

6ـ ایجاد تمایز با استراتژی های قیمت گذاری

شاید استراتژی قیمت گذاری یکی از پاسخ های مناسب به سوال چگونه برند موفق و ماندگاری خلق کنم باشد ؟

روش های متفاوتی به عنوان استراتژی قیمت گذاری وجود دارند که شما می توانید با استفاده از آن ها میان خود و رقبا تفاوت ایجاد کنید برای نمونه، یکی از دفتر های مسافرتی تهران، وقتی بدون افزایش قیمت، مبلغ را در اقساط سه ماهه و شش ماهه از مشتریان می گرفت، افزایش چشمگیری را در فروش تورهای خود مشاهده کرد و باعث ایجاد تمایز بین خود و دیگر رقبایش شد.

7ـ ایجاد تمایز در برند با ارتباطات بازاریابی – خلق ارزش برند

در ارتباطات بازاریابی با دو عامل اصلی متمایز می شویم: پیام و رسانه.

یکی از راه های متمایز شدن ارائه ی پیام های متفاوت نسبت به رقباست البته که عنصر پیام در یک پروژه ی برندسازی باید با جوهره ی برند، وعده یا فایده ی برند و ویژگی های برند همراستا باشد.

راه دیگر ایجاد تمایز استفاده از رسانه های متمایز است خلق رسانه های جدید از جمله فعالیت هایی است که شرکت ها بر روی آن کار می کنند برای مثال تبلیغ در محیط فروشگاه ها، گذاشتن حجم های بزرگ در خیابان ها و پارک ها و مقابل مراکز خرید بزرگ از جمله رسانه هایی است که تفاوت ایجاد می کند. اما علاوه بر رسانه پیام متفاوت هم اثر خوبی در یادآوری برند دارد. البته مرحله ی تولید آگهی تبلیغاتی جایی است که داشتن مهارت در هر دو این عوامل را با هم می طلبد.

با الگو برداری از کشور های پیشرفته می بینیم که علاوه بر مهارت خلق ایده استفاده از تکنولوژی در ارائه ی پیام و خلق تجربه های جدید نیز موثر بوده است. مانند استفاده از ابزارهای دیجیتال که با افزودن رنگ، صدا و اطلاعات مخاطب به پیام باعث خلق تجربه ی متمایزی برای مخاطبان می گردند نمونه های بسیاری برای این موضوع وجود دارد مانند آگهی BMW در فرانسه که با توجه به شهر محل اقامت مخاطب، متن پیام فرستاده شده را تغییر می داد. هم چنین رشد رسانه های بخش خصوصی نیز عامل بسیار موثری در خلق تمایز بوده است برای روشن تر شدن مطلب نگاهی به همسایه ی غربی مان ترکیه بندازیم.

از دهه ی 80 میلادی با نخست وزیری تورگوت اوزال و صدور مجوز برای فعالیت رسانه های خصوصی و در رأس آن ها تلویزیون، زیر بنای ساخت برند های ترکیه ایی در آینده آماده شد. اکنون ترکیه با انبوهی از مطبوعات و کانال های خصوصی رادیو و تلویزیون و استفاده از توانایی ساخت و ضبط تصاویر مدرن (با کیفیت بالا HD)  و استفاده از بازیگران حرفه ایی و مناسب، عنوان پربیننده ترین سریال ها را در بیش از 40 کشور جهان از آن خود کرده است در تمام این سریال ها نقطه ایی مشترک، معرفی شهرهای ترکیه به ویژه استانبول است. بدین ترتیب با این سریال ها ترکیه ایماژ (تصویر ذهنی) مثبت از کشور خود ایجاد می کند و می دانیم که برند ملی در بالا بردن ارزش محصولات و رشد ذهنیت مثبت درباره ی برندهای آن کشور تاثیر بسزایی دارد. یعنی اگر کشوری در ذهن شما تصویر مثبتی داشته باشد محصولات آن کشور را نیز راحت تر می خرید.

 سوای این ها، تأثیری که بر رشد گردشگری دارد نیز مزید بر فایده است. سپس در موضوع مهم رسانه، عواملی وجود دارند که از دسترس ما خارج هستند، مانند وجود رسانه های پر قدرت که معمولاً با قوانین دولتی و سرمایه گذاری های بخش خصوصی امکان رشد آن فراهم می شود.

 

بطور خلاصه در این مقاله به خلق ارزش برند پرداختیم و موارد مهمی را مورد بررسی قرار دادیم.