معرفی استراتژی های بازار هدف (بررسی نیاز، خواسته، تقاضا و کیفیت)

در درس قبل به این اشاره کردیم که تقسیم بازار چیست ؟ و انواع آن را نام بردیم و همچنین از شما خواستیم که کاربردی ترین تقسیم در کسب و کار خودتان را برایمان بنویسید. تا به این درس، ویژگی ها لازم برای طراحی استراتژی بازاریابی ، انواع آن و همچنین عناصر آمیخته بازاریابی 4p را یاد گرفتیم. در این درس، ادامه ای از مبحث تقسیم بازار و تدوین استراتژی آن را پیش خواهیم گرفت. 

با توجه به تقسیم بندی هایی که در درس قبل گفتیم، لازم به توضیح است که ممکن است یک شرکت از هر کدام از معیارهای تقسیم بازار فقط یک یا چند پارامتر را انتخاب کند. مثلا در معیار تقسیم جمعیتی فقط پارامتر میزان درآمد را مد نظر قرار دهد و آن را با چند پارامتر دیگر از معیارهای دیگر ترکیب نماید. بحث تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف در طراحی استراتژی های بازاریابی به قدری حائز اهمیت است که عملا بدون انجام این کار عملا طراحی استراتژی های بازاریابی امکان پذیر نخواهد بود.

 

عوامل موثر در تقسیم بندی بهینه ی بازار و استراتژی بازار هدف

از همه ی عواملی که در درس قبل ذکر شد، بسیاری بر روی فروش کالای خاصی بی اثر می باشند و پرداختن به  آن ها امری بی ثمر محسوب می شوند. برای همین، برای تاثیر گذاری بیشتر این تقسیم بندی ها، ویژگی های زیر را توصیه می کنیم :

1. مقرون به صرفه باشد.
2. اجرایی و شدنی باشد.
3. میزان خریدهای هر بخش مشخص باشد.
4. خریداران و مشتریان  قابل دسترس باشند.

در خواندن ساده هستند ؟ مگر نه ؟ اما چه کسب و کارهای بزرگ و کوچک که بخاطر رعایت نکردن این چهار جمله ورشکست شده اند.

 

استراتژی های بازار هدف

پس از تعیین بازار هدف و تجزیه و تحلیل آن و با توجه به شرایط، استراتژی های متفاوتی می توان اتخاذ کرد که در زیر ذکر می شوند. در درس های آینده هر یک از مفاهیم را عمیق تر و در درس هایی جداگانه بررسی می کنیم. در توانا به صورتی جدی یکی از دوره های جامع مدیریت بازاریابی کشور را تعریف می کنیم و راه حل یادگیری آن بخاطر مفاهیم بسیار، صبوری است.

۱–استراتژی بازاریابی یکسان (غیرتفکیکی)

این استراتژی به منظور تولید انبوه و در مقیاس وسیع مقرون به صرفه ی اقتصادی می باشد. به دلیل عدم توجه به خواسته ها و انتظارات خریداران مختلف، این امکان وجود دارد که مشتریان وفادار موسسه از دست رفته و به سمت کالاهای رقیب گرایش پیدا کنند که این امر خود زیان هایی برای موسسه در پی دارد.

 

۲–استراتژی بازار هدف و بازاریابی متفاوت (تفکیکی)

مطابق با این استراتژی، تعداد مشخصی از بازار انتخاب می شوند و محصولاتی مناسب با خواسته ها و انتظارات آن ها عرضه می گردد. این روش، روشی پرهزینه است. شرکت های دارای این استراتژی بازاریابی، به دنبال گسترش سهم بازار خود و رشد سریع می باشند. از مزایای این استراتژی می توان افزایش سطح فروش و گسترش شهرت تجاری موسسه را نام برد.

۳–استراتژی بازاریابی متمرکز (تمرکزی)

این استراتژی برای شرکت های تازه تاسیس و کوچکی که منابع و امکانات محدودتری دارند مناسب می باشد. چنین شرکت هایی سعی در تصاحب سهم نسبتا بزرگی از یک یا چند بازار کوچک را دارند. مزایای این استراتژی، صرفه جویی های ناشی از تخصص در تولید، توزیع و تبلیغات می باشد. از معایب آن نیز این است که ممکن است موفقیت شرکت های کوچک، شرکت های بزرگ را وسوسه کند و در نهایت شرکت های کوچک، به دلیل عدم توانایی رقابت، ورشکسته شوند.

 

عوامل موثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی

 

۱–میزان منابع و امکانات شرکت

شرکت های کوچک، به دلیل منابع و امکانات محدودتری که دارند، بهتر است که برای ورود به بازار از استراتژی بازاریابی متمرکز استفاده کنند. به شرکت های بزرگ نیز توصیه می شود که برای کسب موفقیت و رسیدن به اهداف خود، استراتژی بازاریابی متفاوت(تفکیکی) را انتخاب کنند.

۲–میزان تشابه محصولات

برای کالاهایی که مصرف کنندگان به راحتی می توانند تفاوت میان ویژگی های آنها با کالاهای دیگر که دارای ظاهر مشابه با آن ها هستند را تشخیص دهند، بهتر است که از استراتژی بازاریابی متمرکز یا تفکیکی استفاده شود و برای کالاهایی که تفاوت ظاهری آن ها با دیگر کالاهای مشابه قابل شناسایی نمی باشد، استراتژی بازاریابی یکسان(غیرتفکیکی) بهتر است.

 

۳–میزان تجانس بازارها

در بازارهای متجانس که نقطه نظرات، سلیقه و ترجیحات خریداران مثل هم است، مدیران بازاریابی از استراتژی غیرتفکیکی استفاده می کنند و در بازارهای نامتجانس، استراتژی انتخابی، استراتژی تفکیکی یا تمرکزی می باشد.

 

۴–سیکل عمر کالاها

زمانی که کالای عرضه شده به بازار در ابتدای منحنی عمر خود(مرحله ی معرفی) قرار دارد، مفیدتر آن است که از استراتژی بازاریابی غیرتفکیکی و یا متمرکز استفاده شود. هر چه این کالا به مرحله ی بلوغ خود نزدیک تر می شود، به منظور نفوذ بیشتر در بازار، بهتر است که استراتژی بازاریابی تفکیکی به کار گرفته شود.

 

۵–استراتژی بازاریابی رقبا

وقتی رقبا بازار را تقسیم نمی نمایند(استراتژی بازاریابی غیر تفکیکی)، بهتر است که از استراتژی بازاریابی تفکیکی یا متمرکز استفاده شود. در صورتی که رقبا اقدام به تقسیم بندی کردن بازار کنند، به کارگیری استراتژی بازاریابی یکسان، معقول و منطقی به نظر نمی رسد.

نکته مهم:

مطالبی که در مورد تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف در کتاب های بازاریابی ارایه شده است بسیار وسیع بوده و به کوچک ترین جزئیات نیز توجه شده است، که همه آنها هم درست است، اما در عملیاتی کردن بحث تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف، چند بخش مهم وجود دارد که باید به آنها توجه کرد و سایر جزئیات در حین اجرای پروژه عملیاتی می شوند.

در مطالب فوق به دو واژه خواسته ها و نیازهای مشتریان چند بار اشاره شد . یکی از دلایل مهم تقسیم بازار تمرکز شرکت در تامین هر چه بهتر خواسته ها و نیازهای مشتریان بازار هدف است . حال این پرسش مطرح می شود که اساسا نیاز و خواسته یعنی چه ؟

در اینجا به بهترین تعریفی که کارشناسان بازاریابی از خواسته و نیاز و چند واژه دیگر ارایه داده اند اشاره می کنیم :