ممکن است از خودتان پرسیده باشد که چطور می توانم استراتژی محصول داشته باشم؟ در این مقاله سعی داریم به استراتژی محصول بپردازیم.
طراحی استراتژی محصول چیست و چگونه صورت می پذیرد؟
در دوره مدیریت بازاریابی توانا، مباحث مختلفی از بازار را با شما به اشتراک گذاشتیم. از تقسیم بازار تا تدوین استراتژی، و چرخه عمر محصول، و حالا همانطور که قبلا گفتیم به بررسی یکی از عناصر آمیخته بازاریابی، عنصر محصول یا PRODUCT می پردازیم. به منظور طراحی استراتژی تولید محصول ابتدا باید به رسالت مجموعه توجه نمود. به عنوان مثال رسالت شرکت یک و یک، تولید محصولات کنسروی با کیفیت برای قشر مرفه و متوسط رو بالای جامعه است. بر اساس این رسالت، محصولات تولیدی این شرکت باید بر اساس خواسته ها و نیاز های این قشر از جامعه باشد بر همین اساس مواد اولیه مورد نیاز شرکت نیز باید از مراکزی تهیه شود که بتواند خواسته مشتریان بازار هدف شرکت را تامین نماید.
وقتی که کلیات برنامه تولید محصول بر اساس رسالت مجموعه مشخص شد دو پارامتر اصلی برای طراحی استراتژی محصول باید برای مجموعه تعریف شود.
استراتژی محصول و تعریف آمیخته کالایی (PRODUCT MIX):
به سبد کالایی مد نظر شرکت که بر اساس رسالت و اهداف شرکت و بازار هدف و توانمندی های مجموعه طراحی و تولید شود آمیخته کالایی می گویند.
1-استراتژی محصول وعرض آمیخته کالایی:
معمولا هر شرکت چندین گروه کالایی دارد که به آن عرض آمیخته کالایی می گویند. عرض آمیخته کالایی بر اساس رسالت و اهداف شرکت، توانمندی های مالی مجموعه، امکان تهیه ی مواد اولیه، اندازه بازار هر محصول، جور کردن سبد کالایی شرکت برای تامین خواسته های زنجیره تامین و مصرف کننده نهایی، سبد کالایی رقبا و در نظرگرفتن خواسته ها و نیازهای بازار هدف و … طراحی می گردد.
به عنوان مثال شرکت ممتاز رضوی (وابسته به آستان قدس رضوی) گروه های مختلف کالایی زیر را تولید می نماید که عرض آمیخته کالایی این شرکت را با نام تجاری ممتاز رضوی تشکیل می دهند.
1-رب گوجه فرنگی
2-انواع کمپوت
3-انواع کنسرو سبزیجات
4-انواع خوراک
5-انواع آبمیوه
6-آب معدنی
7-انواع سس
و …
به طور معمول شرکت های تولیدی سعی می کنند که با توجه به توانمندی ها و امکانات مجموعه و خواسته ها و نیازهای بازار هدف، عرض آمیخته کالایی خود را تا حد معقولی گسترش دهند تا بتوانند از امکانات کارخانه و مجموعه خود حداکثر استفاده را در طول سال بنمایند . با این روش و با فعالیت کارخانه در طول سال و ترجیحا بیشتر از یک شیفت، هزینه های سربار کارخانه کاهش یافته و قیمت تمام شده محصولات پایین می آید و قدرت رقابت و حاشیه سود شرکت افزایش خواهد یافت.
2-عمق آمیخته کالایی:
معمولا شرکت ها، هر گروه از محصولات خود را در وزن های مختلف و متنوع تولید می کنند تا بتوانند طبقات مختلف بازار و سلایق مختلف را تامین نمایند. تنوع محصولاتی که در هر گروه کالایی تولید می شود را عمق آمیخته کالایی می گویند.
به منظور روشن تر شدن مفهوم این واژه ، عمق آمیخته کالایی شرکت ممتاز رضوی را بررسی می کنیم .
1-رب گوجه فرنگی:
معمولا رب گوجه فرنگی ممتاز رضوی در اوزان رب گوجه فرنگی 500 گرمی، 800گرمی، 4.5 کیلویی،17 کیلویی و 220 کیلویی فله تولید می شود.
2-انواع کمپوت:
شرکت ممتاز رضوی کمپوت های زیر را تولید می نماید، کمپوت گیلاس، کمپوت گلابی، کمپوت سیب، کمپوت هلو، کمپوت زردآلو، کمپوت آلبالو و … که معمولا در قوطی های 500 گرمی تولید می شود اما ممکن است یک شرکت علاوه بر قوطی 500 گرمی در شیشه های یک کیلویی هم برخی از کمپوت هارا تولید نماید.
3-انواع سس
گروه سس مایونز:
سس سایز معمولی : در اوزان تک نفره، 200 گرمی ، 900 گرمی، 1800 گرمی و 8 کیلویی
سس مایونز طعم دار: سس های طعم دار فرانسوی، سالاد، هزار جزیره، مایونز تند در اوزان تک نفره و 420 گرمی کتابی
گروه سس گوجه فرنگی :
سس گوجه فرنگی تند و معمولی در اوزان تک نفره و 350 گرمی و 8 کیلویی
و ….
لازم به توضیح است که مثال هایی که در مسائل مختلف از شرکت های گوناگون کشور زده می شود، به هیچ وجه بحث تبلیغاتی ندارد و فقط به منظور درک بهتر موضوع مطرح می گردد . سعی شده در مثال ها از محصولات و شرکت هایی نام برده شود که عموم مردم با آن سروکار دارند تا مثال ها ملموس تر و درک مفهوم آن ساده تر باشد .
شیوه و استراتژی طراحی و تولید یک محصول:
یکی از مهم ترین کارهایی که یک شرکت برای تولید یک محصول باید انجام دهد آگاهی از روش طراحی و تولید یک محصول است. معمولا یک شرکت یا محصولاتی را تولید می کند که قبلا توسط رقبا تولید شده و وضعیت بازار نسبتا تعریف شده ای دارد و یا اینکه قصد دارد یک محصول جدید و یا یک محصول موجود در بازار را با یک بسته بندی جدید به بازار عرضه نماید.
در هر کدام از روش های اشاره شده، ضروری است که ابتدا کارشناسان بازاریابی شرکت با توجه به رسالت و اهداف مجموعه، توانمندی های شرکت، بازار هدف و… یک پروژه تحقیقات بازار اساسی را انجام دهند سپس بر اساس اطلاعات بدست آمده، اقدام به تعریف سبد کالایی مجموعه (عرض و عمق آمیخته کالایی) شرکت نمایند.
حتی اگر شرکت قصد دارد محصولی مانند رب گوجه فرنگی در قوطی 800 گرمی که یک محصول رند بازار است را نیز تولید نماید که روش تولید این محصول هم کاملا مشخص و تعریف شده است به منظور ایجاد حداکثر همخوانی با خواسته های مشتریان بازار هدف، بهتر است مرغوبیت ساختی محصول تولیدی از لحاظ رنگ محصول، بو، طعم، قوام ( بریکس و ویسکوزیته)، زیبایی بسته بندی و… در یک نمونه علمی و آماری، بررسی و بر اساس نتایج بدست آمده محصول تولیدی، بهسازی و اصلاح گردد. بهتر است این پروژه برای تمامی محصولات تولیدی شرکت پیاده سازی شود . از سوی دیگر لازم است واحد تحقیقات بازار شرکت، به صورت ادواری میزان رضایت مندی مشتریان بازار هدف را از مرغوبیت ساختی محصولات شرکت ارزیابی نماید و نتایج این بررسی و نظرات مشتریان را در اختیار واحد تحقیق و توسعه و تحقیقات صنعتی قرار دهد تا مشکلات احتمالی محصول در کارخانه رفع گردد و میزان رضایت مندی مشتری به حداکثر برسد.
تولید محصول جدید در شرکت های مختلف:
در طول سالیان طولانی فعالیت در شرکت های مختلف کشور، شرکت هایی را دیده ام که بر اساس ذهنیت مدیران خود و بدون انجام تحقیقات بازار، اقدام به طراحی و تولید یک محصول نموده اند و سرمایه گذاری بسیار زیادی را برای تولید آن محصول انجام داده اند اما وقتی محصول تولید شده را به بازار عرضه نمودند بازار، محصول آنها را پس زده و بعضا حتی نتوانسته اند یک کارتن از محصول خود را بفروشند و زیان سنگینی را بر شرکت تحمیل کردند .
در حالی که این شرکت ها می توانند با پرداخت یک هزینه ناچیز و با استفاده از تجربه مشاوران مجرب بازاریابی، قبل از هر اقدامی، ابتدا بازار این محصول را بررسی و بر اساس نتایج بدست آمده در مورد تولید یا عدم تولید محصول و پارامتر های اساسی تولید آن تصمیم گیری نمایند.
مثال :
در سال 1378 شرکت مامانا تولید کننده غذای کودک، قصد داشت اقدام به تولید محصولات رژیمی (چاقی و لاغری) نماید. اما چون مدیران شرکت مامانا ذهنیت و اطلاعات روشنی از بازار این محصولات نداشتند از اینجانب و همکاران بنده درخواست مشاوره نمودند. طبق تحقیقات وسیعی که در بازار این محصولات در سطح تهران و چند شهر دیگر انجام شد در نهایت تیم کارشناسی به شرکت مامانا پیشنهاد نمود که به دلایل عدیده، تولید این محصول دارای توجیه اقتصادی نمی باشد.
حال اگر شرکت مامانا، بدون انجام این تحقیقات اقدام به سرمایه گذاری و ساخت کارخانه می نمود مجموعه با زیان هنگفتی مواجه می شد و در نهایت مجبور می شد کارخانه را هم تعطیل نماید. اما با هوشمندی مدیران شرکت مامانا، با اجرای یک پروژه ی تحقیقات بازار از یک زیان بزرگ جلوگیری شد.
فرآیند تولید محصول جدید:
محصول جدید ممکن است به صورت یک ایده و یا پیشنهاد، دیدن نمونه کالا در کشور های دیگر و… توسط واحد بازاریابی و تحقیقات بازار و … مطرح شود. سپس بر اساس نظرات واحد تحقیقات بازار و توسط واحد تحقیقات صنعتی، نمونه اولیه کالا طراحی و تولید می شود، نمونه تولید شده توسط واحد تحقیقات بازار در سطح بازار هدف مورد ارزیابی قرار می گیرد و نتایج بررسی به واحد تحقیقات صنعتی ارائه می گردد. واحد تحقیقات صنعتی بر اساس اطلاعات بدست امده، محصول تولیدی را بهسازی می نماید سپس واحد تحقیقات بازار محصول بهسازی شده را مجددا در بازار هدف مورد ارزیابی قرار می دهد. اگر باز هم بازار هدف اشکالاتی را به محصول وارد کرد همان فرایند اصلاح مجددا تکرار می شود اما اگر محصول مورد قبول بازار هدف واقع شد واحد تولید اقدام به تولید آزمایشی محصول می کند و محصول تولیدی جهت تست بازار در اختیار واحد بازاریابی و فروش قرار می گیرد
واحد بازاریابی و فروش پس از تست بازار، اطلاعات بدست آمده را در اختیار واحد تحقیقات بازار، تحقیق و توسعه و تولید قرار می دهد و اصلاحات نهایی توسط واحد تولید روی محصول انجام می شود . در این مرحله واحد بازاریابی و فروش، سفارش تولید انبوه محصول را به واحد تولید می دهد و اقدام به بازاریابی و فروش انبوه محصول می نماید.
این فرایند هرچند ممکن است زمان بر بوده و برای شرکت هزینه زا باشد اما اجرای آن باعث می شود تا شرکت کالایی را تولید کند که می داند بازار مناسبی دارد و می تواند باعث موفقیت شرکت شود.
شاید بتوان گفت، طراحی استراتژی محصول و مشخص کردن عرض و عمق آمیخته کالایی یک شرکت، مهم ترین کاری است که باید کارشناسان بازاریابی مجموعه بر اساس رسالت و اهداف شرکت و بازارهای هدف مجموعه طراحی نمایند تا این ترکیب محصول بتواند در کنار سایر استراتژی های بازاریابی، باعث موفقیت مجموعه گردد.
You are my intake, I have few web logs and often run out from to post .
you’ve gotten a terrific weblog here! would you prefer to make some invite posts on my weblog?
Hi , I do believe this is an excellent blog. I stumbled upon it on Yahoo , i will come back once again. Money and freedom is the best way to change, may you be rich and help other people.
Just desire to say your article is as astounding. The clearness in your post is simply cool and i can assume you are an expert on this subject. Fine with your permission allow me to grab your RSS feed to keep up to date with forthcoming post. Thanks a million and please continue the enjoyable work.
Hello my loved one! I want to say that this article is amazing, nice written and come with approximately all significant infos. I?¦d like to see more posts like this .
Yay google is my king assisted me to find this great site! .
Great website. Lots of useful info here. I?¦m sending it to several friends ans additionally sharing in delicious. And obviously, thanks on your effort!
What Is Puravive? The Puravive weight loss aid is formulated using eight clinically proven natural ingredients.
Howdy! I could have sworn I’ve been to this site before but after checking through some of the post I realized it’s new to me. Nonetheless, I’m definitely delighted I found it and I’ll be bookmarking and checking back often!
Sumatra Slim Belly Tonic primarily focuses on burning and eliminating belly fat.
Having read this I thought it was very informative. I appreciate you taking the time and effort to put this article together. I once again find myself spending way to much time both reading and commenting. But so what, it was still worth it!