تعریف مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟
تعاریف گوناگون CRM نشان دهنده چیست؟
مؤلفه های ارتباط با مشتری کدامند؟
انواع مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) کدامند؟
تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)
اولین گام در راه شناخت هر موضوع، بررسی و مرور تعاریفی است که درباره آن مبحث عملی بیان شده است. در این بخش به ارائه تعدادی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان می پردازیم. تعاریفی که در ادامه ارائه می شود نقاط مشترک زیادی دارند که مدیریت ارتباط با مشتری در هر شرکت، صنعتی اجرا گردد، آن موارد را با خود یدک می کشد از آن جمله می توان مشتری مداری را نام برد و همچنین توجه به فناوری های نوین خصوصا در عرصه فناوری اطلاعات.
تعاریف متفاوتی از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ارائه شده است که از آن جمله می توان به بازاریابی یک به یک یا به بازاریابی در تمام دوره عمر مشتری اشاره نمود. شاید تعریف زیر که موئز لیمایم از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه نمود یکی از بهترین ها باشد:
“مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به همه فرآیندها و فناوری هایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد.”
برخی از تعاریف که توسط صاحبنظران متعدد در سال های متمادی در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ارائه گردید به شرح زیر می باشد:
تعاریف و مفاهیم CRM در سال 1993: رویکرد CRM مبتنی بر ارتباطات مثبت و سازنده با مشتریان به منظور افزایش وفاداری آنان می باشد
تعاریف و مفاهیم CRM در سال های 1995ـ 1999: CRM به دنبال ایجاد یک پل استراتژیک بین استراتژی های بازاریابی و فناوری اطلاعات با هدف برقراری ارتباطات و سودآوری بلند مدت می باشد
CRM را می توان کاربرد بازار یابی تک به تک و بازاریابی رابطه ای مد نظر گرفت که براساس آنچه مشتری به شما می گوید و آن چه شما در مورد وی می دانید به نیاز تک تک مشتریان پاسخ می دهید ویک رویکرد مدیریتی است که سازمان ها را قادر به شناسایی ، جذب و نگهداری بیشتر مشتریان سودآور از طریق مدیریت ارتباطات با آنها می نماید. CRM یک استراتژی کسب و کار است که حجم تعاملات ، درآمد ورضایت مشتریان را افزایش می دهد. CRM برای برقراری ارتباطات دو طرفه ومتقابل بین فروشنده وخریدار ایجاد می شود.
تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان – تعاریف و مفاهیم CRM در سال های 2000 تا 2004
CRM یک رویکرد یک به یک است که سعی دارد تا بیشترین میزان اطلاعات را از مشتریان اخذ کند.
CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری ، زیر ساختی است که به افزایش ارزش ارائه شده به مشتری کمک کرده و وسائل و امکانات مناسب برای انگیزش مشتریان ارزشمند برای وفادار ماندن و خرید مجدد را فراهم می کند.
CRM به افزایش ارزش مشتری کمک کرده و همچنین می توان از آن به منظور انگیزش مشتریان ارزشمند برای وفادار ماندن استفاده کرد
CRM رویکردی برای درک و تاثیر گذاری بر رفتار مشتری از طریق برقراری ارتباطات معنا دار برای افزایش نگهداشت، وفاداری و سودآوری مشتری است. یک استراتژی جامع و فرآیند، اکتساب، حفظ وشراکت با مشتریان برگزیده برای خلق ارزش برتر برای مشتریان و شرکت.
CRM یک ایده و مفهوم در مورد این است که یک شرکت چگونه می تواند با افزایش حاصل از تعامل با مشتریان ، سودآورترین مشتریان را حفظ نماید
CRM یک استراتژی کسب و کار است که با ترکیب فناوری برای مدیریت موثر مشتریان در تمامی طول عمرشان بکار می رود
مدیریت ارتباط با مشتری CRM ترکیبی از مردم ، فرآیندها وتکنولوژی است برای دستیابی به درک روشنی از مشتریان سازمان ورویکردی یکپارچه بر مدیریت روابط است با تاکید بر ایجاد و توسعه روابط هر چند بیشتر با مشتریان.
تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان – تعاریف و مفاهیم CRM درسال های 2005 تا 2013
CRM یک رویکرد استراتژیک است که با خلق ارزش بیشتر برای سهامداران از طریق توسعه وایجاد ارتباطات مناسب با مشتریان مهم و بخش های مختلف مشتریان سروکار دارد CRM به ادغام توان بالقوه استراتژی های بازاریابی رابطه ایی و فناوری اطلاعات می پردازد تا بتواند ارتباطات سودآور و بلند مدت را با مشتریان و سایر ذینفعان کلیدی برقرار سازد. CRM فرصت های مناسبی برای استفاده از داده ها و اطلاعات هم برای درک نیاز های مشتریان و هم خلق ارزش با آنها فراهم می آورد این نیازمند یکپارچه سازی بین وظیفه ایی فرآیندها، کارکنان، عملیات و قابلیت های بازاریابی است که از طریق اطلاعات فناوری و برنامه های کاربردی میسر می شود.
دوره پیشنهادی: مدیریت استراتژیک
کاتلر ( فیلیپ کاتلر از صاحبنظران مدیریت بازاریابی ) نیز مدیریت ارتباط با مشتری را استفاده مناسب از اطلاعات و خواسته های آنها جهت ایجاد ارتباط موثر با تک تک آنها می داند.
CRM یک استراتژی کسب و کار است که از نتایج و پیامدهای آن می توان به بهینه سازی سودآوری، درآمد و رضایت مشتری از طریق سازماندهی بخش بندی های مشتریان، ترویج و پیشبرد رفتارهای رضایت بخش برای مشتری و اجرای فرآیندهای مشتری محور اشاره کرد. فناوری های CRM می بایست درک وبینش بالاتری را به مشتریان داده ، دسترسی مشتری را افزایش بخشیده و تعاملات موثرتری را با مشتریان برقرار نموده و یکپارچه سازی را در سرتاسر کانال های ارتباط با مشتری و کارکردهای پشتیبان سازمان ایجاد کند.
بسیاری از محققین و پژوهشگران مدیریت ارتباط با مشتری CRM را حلقه واسطه بین مردم، فرآیندها و تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری می دانند.CRM ترکیبی از مردم، فرآیندها و تکنولوژی است برای دستیابی به درک روشنی از مشتریان سازمان و رویکردی یکپارچه بر مدیریت روابط است با تاکید بر ایجاد و توسعه روابط هرچند بیشتر با مشتریان.
مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان ها کمک می کند تا وفاداری و سودآوری مشتری را درقالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند به علاوه مشتریان به طور مشخص بر این باورند که در زمان و هزینه های آن ها صرفه جویی شده و آنها اطلاعات بهتر و رفتار مناسب تری را دریافت می نمایند. هم چنین، بدون توجه به کانال یا روش مورد استفاده برای ارتباط با سازمان نظیر اینترنت، مراکز تماس، نمایندگی فروش و… مشتریان خدمات کارا و استاندارد را دریافت می نمایند. تعاریف گوناگون مدیریت ارتباط با مشتری نشان دهنده ی دیدگاه های متفاوت می باشد که هریک از بعد خاص به مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می نگرند.
اگر تمام تعاریف CRM را بررسی کنیم همه ی آنها از سه نگرش نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری نشأت می گیرند که سعی شده است در تعاریف بالا هر سه رویکرد گنجانده شود:
- 1ـ گروهی CRM را استراتژی می دانند
- 2ـ گروهی CRM را فرآیند می دانند
- 3ـ گروهی CRM را سیستم اطلاعاتی و نرم افزار های یکپارچه سازی می دانند
مؤلفه های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
همانطور که در شکل زیر نشان داده شده مدیریت ارتباط با مشتری CRM شامل مولفه مشتری، ارتباط و مدیریت است.
تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان – مشتری (customer)
تنها منبع سود جاری و رشد آتی سازمان است البته تشخیص، جذب و حفظ یک مشتری خوب که سود زیادی برای سازمان به همراه دارد بعلت بالا رفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه تغیر سطح توقع آنها و هم چنین وجود رقابت تنگاتنگ، همیشه دشوار است. با بهره گیری صحیح و اصولی از فناوری اطلاعات، تشخیص و مدیریت مشتریان به بهترین وجه امکان پذیر می گردد اما یک مشتری خوب که سود بیشتری را با منابع کمتر ارائه می دهد همیشه نادر است.
ارتباط (Relationship)
رابطه میان یک سازمان و مشتریان آن یک رابطه مداوم، دو جانبه، فعل و انفعالی و بسیار با ارزش و سودمند می باشد. این رابطه می تواند کوتاه ویا بلندمدت ، مداوم ویا گسسته ، به دفعات ویا یکباره باشد. حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند ، باز هم رفتار آنها در مورد خرید از سازمان غیرقابل پیش بینی است و بستگی زیادی به شرایط و موقعیت خواهد داشت.مدیریت ارتباط با مشتری شامل مدیریت روابط به گونه ایست که برای دوطرف سودمند باشد مدیریت این رابطه بر مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می باشد.
مدیریت (Management)
مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در واحد بازاریابی باشد، بلکه شامل تغیر مستمر فرآیندهای کاری و فرهنگ سازمانی است. اطلاعات جمع آوری شده مشتریان به دانش های سازمانی مبدل می گردند که از آنها به منظور برتری یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت های بازار، استفاده می گردد.
انواع مدیریت ارتباط با مشتری
براساس نظریه با تل، CRM به چهار نوع اصلی تقسیم می شود: استراتژیک ، عملیاتی ، تحلیلی و مشارکتی
پاین نیز CRM را به سه نوع تقسیم می کند: عملیاتی، تحلیلی و مشارکتی و همچنین به CRM استراتژیک CRM e و بازاریابی رابطه ایی با شرکا نیز اشاره می کند.
چهار نوع CRM، استراتژیک، عملیاتی، تحلیلی و مشارکتی به شرح ذیل می باشد:
CRM استراتژیک
CRM استراتژیک یک استراتژی و فرهنگ کسب و کار مشتری محور است که هدف آن جذب و حفظ مشتریان سودآور می باشد که شامل توسعه یک رویکرد برای CRM است که با استراتژی کسب و کار سازمان آغاز شده و به توسعه ارتباطات با مشتریان می پردازد که منجر به خلق ارزش برای سهامداران در بلندمدت می گردد.
CRM عملیاتی
CRM عملیاتی بر اتوماسیون فرآیندهای رو در رو با مشتری وپشتیبان مشتری ازقبیل فروش، بازاریابی و خدمات تمرکز دارد از کاربرد های مهم نرم افزارهای کاربردی CRM در CRM عملیاتی می توان به اتوماسیون بازاریابی ، اتوماسیون عوامل فروش و اتوماسیون خدمات مشتری اشاره کرد.
در اواسطه دهه 90 ، واژه CRM اغلب برای توصیف راه حل های نرم افزاری مبتنی بر فناوری اطلاق می شد.مثل اتوماسیون عوامل فروش (SFA)
براساس نظریه با تل (Buttle) ، SFA شکل اصلی و اولیه CRM عملیاتی بوده است.
CRM تحلیلی
CRM تحلیلی بر کاوش هوشمند در داده های مربوط به مشتریان برای مقاصد استراتژیک و تاکنیکی تمرکز دارد. CRM تحلیلی با اخذ، ذخیره سازی، استخراج، یکپارچه سازی، پردازش، تعبیر و تفسیر، توزیع، استفاده و گزارش دهی داده های مشتریان در جهت تقویت و افزایش ارزش مشتری و سازمان تمرکز دارد.
CRM مشارکتی
CRM مشارکتی شامل بکارگیری خدمات و زیرساخت های مشارکتی به منظور برقراری تعامل بین شرکت وکانال های متعدد ارتباطی آن است. بدین ترتیب امکان تعامل بین مشتریان سازمان وکارکنانش فراهم می شود. CRM مشارکتی عبارتی است که به منظور توصیف همسویی استراتژیک و تاکنیکی سازمان های مجزا در زنجیره تامین به منظور شناسایی، جذب، حفظ و نگهداشت و توسعه مشتریان سودآورتر بکار می رود.
