تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری از چه زمانی پدیدار شد؟
فلسفه ی مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
مـؤلفه های اصلی ( بخش های اصلی ) مدیریت ارتباط با مشتری CRM کدامند؟
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟
مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از مجموعه گام هایی که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه سازی طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته می شود CRM مخفف عبارت customer Relationship management به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است. اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با مفهوم آن از دهه 1990پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کاربه منظور انتخاب و مدیریت ارزشمند ترین ارتباطات با مشتری تدوین شد. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان کمک می کند به شیوه ایی سازمان یافته ارتباط با مشتریان را مدیریت کند.
مدیریت ارتباط با مشتری فلسفه ایی در کسب و کار است که دور نمای سازمانی را در تجارت با مشتریان ارائه می کند. به تعبیر دیگر مدیریت ارتباط با مشتری به همه فرآیند ها و فناوری هایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد.این فن شامل پیاده سازی یک راه حل جامع می باشد که با یکپارچه کردن افراد فرآیند ها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمام فعالیت های مربوط به مشتری برقرار می کند تا ارتباط ما را با تمام مشتریان بیشتر کند.
از طرف دیگر می توان آن را یک عنصر عریض و پهناور محاوره ایی دانست که چهار مرحله کلیدی کسب مشتری، حفظ مشتری ، توسعه مشتری ، و تمایز مشتری را در بر می گیرد که در این میان حفظ مشتری به عنوان مهمترین عنصر شناخته شده است زیرا نگهداری مشتری موجود حدودا پنج برابر ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است.
سه بخش اصلی CRM
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری درحقیقت راهبردی است برای جمع آوری نیازها ورفتارهای تجاری مشتریان، به ایجاد روابط قوی تر با آنها منجر شود. در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هرکسب و کار است مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) از سه بخش اصلی تشکیل شده است:
- 1- مشتری
- 2- روابط
- 3- مدیریت
منظور از مشتری مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشد.
مقاله پیشنهادی: چگونه با مشتری ارتباط برقرار کنیم ؟ | کارگاه فروش توانا
منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادار و سودمند تر از طریق ارتباطی یادگیرنده می باشد و مدیریت عبارت است از، خلاقیت و هدایت یک فرآیند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها وتجارب سازمان.
امروزه در سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی استراتژیک داده شده است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان، مناسب ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه هاست. با توجه به این مسائل ، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان ها، نوعی استراتژی تجاری به شمار می رود
بی تردید وجود یک سیستم کار آمد و منطبق با شرایط و نوع مشتریان هر سازمانی منجر به کاهش نارضایتی مشتریان خواهد شد چرا که این نارضایتی علاوه بر تاثیرات اجتماعی، منجر به افزایش هزینه های شرکت در کوتاه مدت و بلند مدت نیز خواهد شد.
تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری
اولین موج مدیریت ارتباط با مشتری از اواخر سال های 1980 و اوایل سال های 1990 پدیدار شد و شرکت هایی چون کلاریفای که امروزه تحت پوشش شرکت نورتل نت ورکرز درآمده اونیکس و اوراکل از پیشگامان این استراتژی بوده اند.
پروفسور توماس داونپورت ، استاد دانشگاه بوستون و مدیر تغیرات استراتژیک انستیتو اکسنچر عنوان می کند که مدیریت ارتباط با مشتری CRM به دو دلیل در طول این سال ها در صف مقدم قرار گرفته است:
1- رقابت شدید عمومی افزایش یافته است و محصولات را به سختی می توان از هم تشخیص داد و بین آنها تمایز قائل شد و شرکت ها همه از دیدگاه محصول محوری به سمت مشتری محوری رفته اند.
2- فناوری به نقطه ای از کمال رسیده است که می توان به راحتی اطلاعات مشتری را از همه بنگاه ها جمع آوری نموده و در یک سیستم قرار داد.
تاریخچه ظهور مباحث مرتبط مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در سه دوره زیر خلاصه کرد:
الف ) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکار فورد در به کارگیری روش تولید جدید به جای روش تولید دستی ، یکی از مهمترین شاخص های این دوره است هرچند تغیر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از مشخصه های محصول کاهش یابد (نسبت به تولید دستی): اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر ، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی هِنری فورد افزایش کارآیی و صرفه اقتصادی ، مهمترین اهداف پیش بینی شده بود.
ب ) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره همزمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیند، آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روش های نوین مدیریت کیفیت جامع ، به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی برای شرکت های پیشرو کارساز نبود و ضرورت یافتن راه های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.
ج ) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم کیفیت بالا و تنوع زیاد تولیدکننده ، به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبوربودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه هایی برای جلب رضایت وحفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.
امروزه مدل بازاریابی از مدلی محصول گرا به مدلی مشتری گرا تبدیل شده است. رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به شرکت ها کمک می کند که نیاز های در حال حاضر مشتریانشان را درک کرده و دریابند که آنها در گذشته چه خواسته اند و در آینده برای رسیدن به امیال و مقاصد خود چه در سر دارند به جای رفتار یکسان با همه ی مشتریان بهتر آن است که یک استراتژی هایی را به مدیریت ارتباطات فردی یا مشتریانشان تسری دهند. به عنوان مثال یک سازمان خدماتی با حل سریع معضلات مشتریان موجبات حفظ هرچه بیشتر آنها و جلب رضایت گسترده تر ایشان را فراهم می کند ، به نحوی که تحقیقات نشان داده است که سرعت عمل کارکنان در ارائه خدمات بانکی یکی از عوامل بسیار موثر برای افزایش رضایت مشتریان بانک ها می باشد. مدیریت منابع اعم از منابع انسانی و مالی در بیشتر سازمان های خدماتی به سیستمی یکپارچه تبدیل شده است رضایت مشتری امروزه با برقراری برنامه ای درست و تجهیزمنابع و نیروهای کارآزموده در زمان مناسب به راحتی میسر می شود.
دوره پیشنهادی: مدیریت منابع انسانی (HRM)
فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری
پایه فلسفی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بازاریابی رابطه ایی ، حفظ مشتری ، سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرآیندهای مدیریت کسب و کار می باشد. ضمنا بوس ادعا می کند که بخاطر اینکه مشتریان در ترجیحات و عادت خرید متفاوت هستند CRM به وجود آمد ، اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بود بنابراین فهم محرک های مشتری و نیازهای مشتری ، سازمان ها را دربهتر کردن پیشنهادات خاص برای حداکثر کردن ارزش های کلی مشتریان یاری می کند.
بطور کلی CRM برمبنای اصول بازاریابی رابطه ای می باشد تغیر در تقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله ابتدایی به بازاریابی رابطه ای گردیده است. مدیریت CRM در سال 1950 پدیدار شد ولی در سال های 1990به عنوان واژه ایی در کسب و کار میان مشاوران و کاربران درآمد.
استراتژی بازاریابی سنتی براساس 4P ( قیمت ، محصول ، ارتقاء ، توزیع ) برای بالا بردن سهم بازار تاکید دارد که هدف اصلی در آن افزایش میزان معامله میان خریدار و فروشنده است. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک استراتژی کسب و کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوری ، بازگشت سرمایه و رضایت مشتری می باشد با توجه به افزایش شدید رقابت جهانی بالا بردن سهم بازار می تواند بسیار هزینه برتر از پیاده سازی یک مدیریت ارتباط با مشتری موفق باشد. جهت دستیابی به CRM ، یک شرکت باید مجموعه ایی از ابزارها ، تکنولوژی ها و فرآیند ها را در جهت ارتقاء ارتباط با مشتری برای بالا بردن فروش انجام دهد.
هدف CRM به حداکثر رساندن ارزش ارائه شده به مشتری در بلند مدت یا تمرکز بر فرآیندهای کسب و کار ، بازاریابی و خدمات مشتری و حفظ و نگهداری ارتباط با مشتری از طریق هماهنگ سازی یک سیستم فناوری اطلاعات (IT) می باشد. پیاده سازی چنین سیستمی راه حلی برای تمامی مشکلات نیست و به خودی خود برای تبدیل یک سازمان تولید محور به یک سازمان مشتری محور کافی نیست.
آشنایی ودرک بهتر مشتریان، این امکان را به شما می دهند تا بهتر به آنها خدمت رسانی کرده و وفاداری آنها برای همیشه جلب کنید. این موضوع اصلی در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با وجود این، درک معنای CRM همچنان ناقص بوده و درحال تکامل است CRM را می توان به عنوان یک فلسفه کسب و کار یک استراتژی کسب و کار، یک فرآیند کسب و کار یا یک ابزار تکنولوژیکی در نظر گرفت.
