عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟ در این مقاله به عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری می پردازیم.
در بازاریابی خدمات به چند دسته تقسیم می شوند؟
عوامل تاثیر گذار بر مدیریت ارتباط با مشتری کدامند؟
خدمات شامل فعالیت های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می گردند. اما مالکیت چیزی را به دنبال ندارند. در بازاریابی خدمات را به سه دسته خدمات قبل از فروش، خدمات حین فروش، خدمات پس از فروش تقسیم می کنیم . خدمات پس از فروش شامل کلیه اموری است که شرکت ها پس از فروش کالا به منظور جلب رضایت مشتری انجام می دهند و موجب ارزش بیشتر محصول یا خدمات می گردد. خدمات پس از فروش نوعی اقدام برای مراقبت از محصولات فروخته شده محسوب می شود و در واقع نوعی تعهد آینده به مشتریان تلقی می گردد.
ارائه خدمات به مشتری حائز اهمیت بوده است اما مشتریان امروزی فرصت انتخاب بیشتری نسبت به مشتریان در دهه های گذشته دارند. این امر به دلیل رقابت بیشتر محصولات و خدمات در بازار می باشد. بسیاری از شرکت ها به این نکته واقفند که خدمات پس از فروش موجب وفاداری و تکرار خرید می گردد . اما خدماتی که ارائه می شود باید در جهت تامین انتظارات مشتری باشد هر چه سازمان بتواند شناخت بیشتری از نیاز های مشتریان و همچنین، فعالیت رقبا و عوامل تاثیرگذار بر شرایط بازار، به دست آورد و این اطلاعات را در کلیه ی سطوح سازمان پراکنده کند از توانایی بیشتری برای بقاء در بازار رقابتی برخوردار خواهد بود. حال با توجه به این که محصولی مانند خودرو در ارتباط با فعالیت های روزمره مشتریان و در بعضی موارد وسیله ایی برای کسب درآمد ایشان می باشد شناخت نیازهای مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش مناسب، با هدف کسب رضایت حداکثری مشتریان اهمیتی دو چندان پیدا می کند.
هدف این بخش شناسایی عوامل موثر بر مدیریت ارتباط بر مشتری در سازمان های خدماتی می باشد برای دستیابی به عوامل موثر بر مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان های خدماتی لیست جامعی از عوامل شناسایی شده در تحقیقات پیشین تهیه و در اختیار خبرگان و اساتید این حوزه جهت اظهار نظر و اولویت بندی قرار گرفت، بدین ترتیب که برای هر یک از این عوامل ضریب اهمیتی از یک (دارای اهمیت کم ) تا ده (دارای اهمیت بالا) توسط کارشناسان تخصیص داده شد و در نهایت بر اساس روش دلفی ، عوامل دارای اهمیت بالا شناسایی و در دسته بندی صورت گرفته برای عواملی که در یک طبقه قرار می گرفتند هشت طبقه کلی زیر استخراج گردید:
1ـ استراتژی و رهبری
2ـ افراد و فرهنگ
3ـ فرآیند
4ـ ساختار سازمانی
5ـ فناوری اطلاعات
6ـ مدیریت دانش و تغییر
7ـ مدیریت ارتباطات داخلی و خارجی
8ـ سنجش نتایج
1ـ عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری – استراتژی و رهبری
محیط های جهانی بسیار رقابتی بازارهای امروزی فشارهایی را برای کاهش هزینه ها و در عین حال متمایز سازی خود را از طریق بهبود خدمات به مشتریان در جهت کسب درآمد اعمال می کنند. مدیریت ارتباط با مشتری طرحی است که باید به صورت یک استراتژی سازمانی به آن نگریسته شود.
سبک رهبری سازمان نیز یکی از عوامل کلیدی موفقیت به شمار می رود برخی از محققین رفتارسازمانی، سبک های رهبری مدیریت تغیر به صورت سبک دستور دهی، سبک مشارکتی، سبک آموزش دهی و سبک جامعه پذیری یا ترکیبی از سبک های فوق برشمرده اند.
این عامل تمرکز دارد بر میزان حمایت مدیریت ارشد و رهبران سازمان و در اختیار قرار دادن منابع از سوی ایشان جهت استقرار و اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت و هم چنین تعیین دقیق استراتژی سازمان در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری و همسویی آن با استراتژی کلی سازمان از سوی مدیریت ارشد شرکت.
2ـ عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری – افراد و فرهنگ:
فرهنگ سازمانی از سه جزء تشکیل شده است:
الف ـ مجموعه ای از ارزش های مشترک یا باورهای غالب که الویت های سازمان را تعریف می کند .
ب ـ مجموعه ای از اصول پذیرفته شده مربوط به رفتار
ج ـ نهادها و فعالیت های نمادین مورد استفاده برای توسعه و پروش ارزش های مشترک
فرهنگ سازمانی عبارت است از مجموعه ای نسبتا یکنواخت از ارزش ها و اعتقادات، آداب و رسوم، سنت ها و شیوه های پایدار که توسط اعضای سازمان انتقال می یابد .
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM ) در سراسر سازمان به کارکنان نوعی نگرش فراگیر و سازگارنسبت به مشتریان موسسه تقدیم می کند.
کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان ، دوره های تخصصی وکاربردی را آموزش ببینند تا توانایی ارتباط موثر ارتباط با مشتریان را کسب نموده و ضمنا قادر به استفاده از فناوری های جدید نیز باشند. همچنین ایجاد انگیزه در کارکنان و ارتقای مهارت های آنان به وسیله اعطای انواع پاداش های مادی و معنوی، موجب تشویق و دلگرمی آنان و در نهایت بذل توجه و تلاش، جدیت و کوشش همه جانبه برای جذب و نگهداری مشتریان خواهد بود .
وجود افراد با تجربه به آموزش دیده و داری مهارت های مورد نیاز و همچنین فرهنگ مشتری محوری در سازمان عامل بسیار مهمی در استقرار و اجرای مدیریت ارتباط با مشتری می باشد .
3ـ عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری – فرآیند:
فرآیند چیزی جز مجموعه ای از وظایف مرتبط به هم و در کنار یکدیگر برای خلق نتیجه ای ارزشمند برای مشتری نیست. فرآیندهای موجود در هر سازمان برای دستیابی به ماموریت سازمان طراحی شده اند تا با عملکرد بهتر نیاز های اساسی مشتریان را تامین نمایند.
فرآیند به عنوان مجموعه ایی از فعالیت های مرتبط یا تاثیر گذار که ورودی ها را به خروجی ها تبدیل می کند تعریف می شود.
بی شک تعریف و استقرار فرآیندی سهل و سریع در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری هم از سوی کارکنان و هم از سوی مشتری مورد انتظار می باشد.
4ـ ساختار سازمانی:
ساختار سازمانی ، تعیین کننده خطوط اختیارات ، ارتباطات و هم چنین مشخص کننده مکانیزمی است که وظایف و برنامه های سازمانی از طریق آن تحقق می یابند.
ادبیات نوآوری نشان می دهد که شرکت های دارای ساختار مسطح و غیرمتمرکز نسبت به شرکت های سلسله مراتبی متمرکز از توسعه ایده های خلاقانه بیشتر حمایت می کنند.
بدون وجود مسئولیت های روشن کارکنان و میزان اختیارات آنها و هم چنین سلسله مراتب سازمانی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در هیچ سازمانی به درستی میسر نخواهد بود .
5ـ فناوری اطلاعات:
بخش مهمی از این مدل ، فناوری مدیریت ارتباط با مشتری است فناوری های جدید ارتباط بین مشتریان و شرکت ها را تغییر داده اند. محیط های مجازی به منظور پشتیبانی از تعاملات و تبادل اطلاعات از میان کانال های ارتباطی پیوسته توسعه یافتند. این عامل مربوط می شود به توانایی و مدیریت فناوری (شامل سخت افزار، نرم افزارو شبکه ) در شرکت در راستای استقرار و اجرای هر چه بهتر مدیریت ارتباط با مشتری
6ـ مدیریت دانش و تغییر:
دانش آموزه های فراگیر شده حین کار که دانستن آن توسط دیگران می تواند ایجاد ارزش افزوده کند، می باشد .
مدیریت دانش، فرآیند سیتماتیک و نظامند کشف، انتخاب، سازماندهی، تلخیص و ارائه اطلاعات است، به گونه ایی که شناخت افراد را در حوزه مورد علاقه اش بهبود می بخشد. مدیریت دانش به سازمان کمک می کند تا از تجارب خود، شناخت و بینش بدست آورد و فعالیت خود را بر کسب، ذخیره سازی و استفاده از دانش متمرکز کندتا بتواند در حل مشکلات، آموزش پویا، برنامه ریزی راهبردی و تصمیم گیری از این دانش بهره گیرد. مدیریت دانش نه تنها از زوال دارایی های فکری و مغزی جلوگیری می کند ، بلکه به طور مداوم بر این ثروت می افزاید. مدیریت دانش یک دیدگاه برنامه ریزی شده و ساختارمند برای ایجاد، به اشتراک گذاری و ذخیره کردن دانش به عنوان یک دارایی سازمانی برای ارتقای توانمندی ، سرعت و اثر بخشی سازمان در ارائه محصولات یا خدمات برای مشتریان در راستای استراتژی کسب و کار می باشد .
موفقیت مدیریت دانش نیازمند ترکیب مناسبی از فرآیندها، افراد و فناوری اطلاعات می باشد. قابلیت ذخیره سازی داده ها عامل مهم توانمندسازی مدیریت دانش است .
بدون دریافت و نگهداری و تجزیه و تحلیل اطلاعات کسب دانش کسب مشتریان نمی توان نیاز ها و انتظارات مشتریان را به درستی شناخته و ادعا نمود مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت به درستی استقرار یافته است .
7 ـ مدیریت ارتباطات داخلی و خارجی:
سهولت اجرای هر تیم مدیریت ارتباط با مشتری در هر شرکتی در گرو وجود ارتباطات مناسب در درون سازمانی و بیرون سازمانی می باشد .
8 ـ سنجش نتایج:
هدف از سنجش نتایج تشخیص درجه نزدیکی عملکرد به اهداف پیش بینی شده است . این عامل تمرکز دارد بر تعریف و محاسبه شاخص هایی جهت اندازه گیری تاثیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مشتریان و تاثیر آن بر شرکت و هم چنین چگونگی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری استقرار یافته در شرکت ، جهت کمک به یافتن نقاط ضعف سیستم و اصلاح و بهبود آنها.
