موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟ در این مقاله به موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری می پردازیم.
عوامل کلیدی موفقیت در اجرای CRM کدامند؟
تحقق و دستیابی هدف CRM از جنبه های فرآیندی ، انسانی و فناوری کدام موارد هستند؟
پژوهشگران بسیاری طی سال های اخیر در خصوص اینکه چه عواملی بر مدیریت ارتباط با مشتری CRM موثر می باشند مطالعه نموده اند . اما اولویت بندی عوامل موثر بر مدیریت ارتباط با مشتری می تواند برای هر سازمانی متفاوت باشد . کروتو معتقد است : عوامل کلیدی موفقیت CRM تعداد محدودی از حوزه هایی هستند که باید به نتایج رضایت بخش دست یابند تا اجرای CRM موفقیت آمیز باشد (crotea 2003)
عوامل موفقیت در اجرای CRM در بسیاری از مقالات و نشریات توضیح داده شده و توجه بسیار زیادی نیز به این مقوله در ادبیات موضوع CRM مشاهده می شود . بازاریابی رابطه ای بر این نکته تاکید دارد که حفظ و نگهداشت مشتری بر سودآوری شرکت تاثیر می گذارد زیرا حفظ یک مشتری به مراتب به صرفه تر از جذب مشتری جدید است .
CRM را بدین ترتیب می توان به عنوان یک رویکرد مدیریت مشتری محور در نظر گرفت که سیستم های اطلاعاتی ، اطلاعات مورد نیاز برای پشتیبانی فرآیندهای CRM عملیاتی، تحلیلی و مشارکتی و کمک به سودآوری و حفظ و نگهداشت مشتری را فراهم می کند .پژوهش در خصوص عوامل موفقیت تاکنون توجه بسیار زیادی را در حوزه ادبیات CRM به خود معطوف کرده است اکثر نشریات به تحقق و دستیابی هدف CRM اشاره کردند که شامل مجموعه ایی از جنبه های فرآیندی، انسانی و فناوری می باشد .
فرآیند: فرآیندهایی که مشتریان از طریق آن ها با سازمان ارتباط پیدا می کنند براساس نظریه تامپسون عبارتند از بازاریابی ، فروش و خدمات.
عوامل انسانی: شامل افراد درگیر در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری CRM بعنوان یک نقش کلیدی در CRM
فناوری: چیزی است که موجب تسهیل در پیاده سازی و اجرای CRM شده و معمولا مطابق با وضعیت هر سازمانی استقرار می یابد و بدین ترتیب ، ضروری است که بدانیم کدامیک از این فناوری ها را ، چگونه مورد بهره برداری قرار دهیم.
مقاله پیشنهادی: چگونه یک کارشناس فروش خوب استخدام کنیم؟
مندوزا (Mendoza 2001) مدلی را براساس عوامل کلیدی موفقیت، پیشنهاد، توجیه و صحه گذاری (اعتبارسنجی ) نموده است که به عنوان یک راهنما برای شرکت ها در پیاده سازی و تشخیص مشکلات استراتژی CRM می توانند به کار روند که این مدل شامل مجموعه ایی از 13عامل کلیدی موفقیت و 55 سنجه متناظر می باشد . این عوامل مشتمل بر بازاریابی ، فروش و خدمات ، جنبه های مربوط به مشتری ، جنبه های سازمانی، سیستم های اطلاعاتی و نرم افزار برای CRM ، اتوماسیون عوامل فروش (SFA) ، انبارش داده ها و داده کاوی، Help Desk، تاثیر اینترنت، مراکز تماس و هماهنگ سازی، پیاده سازی CRM می باشد. این عوامل سه جنبه مورد بحث در هر سیستم CRM را پوشش می دهند ( عوامل انسانی، فرآیندها و فناوری ) مندوزا دیدگاه کل نگرتری در مقایسه با سایر مدل ها نسبت به عناصر کلیدی CRM دارد.
پاون و هوین (Panond Hoyeon 2007) مسیر رشد و تکامل، بازه زمانی، سازماندهی مجدد، به حداقل رساندن سفارشی سازی، مدیریت زمان و بودجه، مداخله و مشارکت مشتری، عدم تضاد فرهنگی، به کارگیری سیستم CRM توسط مدیران، اندازه گیری، مشارکت و مداخله مدیریت و آموزش مفاهیم را به عنوان 11 عامل کلیدی موفقیت CRM معرفی نموده اند.
توماس (Thomas 2004) به تشریح 6 عامل کلیدی موفقیت در مطالعات موردی پیاده سازی CRM پرداخته است این عوامل شامل سیر رشد، بازه زمانی، مدیریت تغیر، طراحی مجدد سازمان، حمایت مدیر ارشد و معماری یکپارچه سیستم ها می باشد .
کروتی و لی (Crotea and Li 2003) مدلی را برای شناسایی ارتباطات بین عوامل کلیدی موفقیت (مزایای عملیاتی و استراتژیک ، حمایت مدیریت ارشد ، آمادگی سازمانی و قابلیت های مدیریت دانش) و تاثیر CRM برمزایای واقعی که سازمان می تواند با استفاده از CRM بدست آورد ارائه کرده اند . کیم یک مدل فرآیندی را برای دستاوردهای CRM پیشنهاد کرده که شامل عواملی از قبیل مدیریت فرآیند ، تعهد سازمانی ، استراتژی و فرآیند ، فناوری و نتایج و پیامد های آن می باشد .با استفاده از یک مطالعه موردی موفق و یک مطالعه موردی ناموفق ، این مدل توجیه شده است با وجود این ، وی بیشتر بر عوامل موفقیت و ارتباطات بین آنها تمرکز کرده و هیچ گونه مراحل تفضیلی را برای بکارگیری این مدل در پیشبرد پیاده سازی موفق CRM ارائه نکرده است. ( kim/2003 . کیم ) عوامل کلیدی موفقیت بدست آمده از ادبیات موضوع به عوامل داخل و خارج تفکیک می شوند . عوامل داخلی سازمان و مشتریان هر دو بر CRM کسب و کار تاثیر می گذارند . عوامل خارجی شناسایی شده عبارتند از: رضایت مشتری ،ابزار های بازاریابی رابطه ای ویژگی های خدمات. این عوامل توسط مشتریان کسب و کار ها تجربه می شوند .عوامل داخلی عبارتند از: از رویکرد های مدیریتی، نگرش و رفتار کارکنان، دانش مشتری ، ارزش مادام العمر و تعامل با مشتری . این عوامل را می توان به صورت داخلی مدیریت نمود تا بتوان ارتباطات مشتریان را مدیریت کرد .
مندوزا و مورنو (Melendez and Moreno /2011) در مطالعه این که بر روی یک هتل در اسپانیا انجام دادند بر اهمیت مدیریت دانش به عنوان یکی از عوامل تاثیر گذار بر پیاده سازی CRM تاکید کرده اند . به اعتقاد آنها هیچ چارچوب مفهومی یکپارچه ای برای هدایت شرکت ها در پیاده سازی موفقیت آمیز CRM وجود ندارد. آنها نشان داده اند که علاوه بر مدیریت دانش به عنوان یک عامل مهم ، عوامل دیگری از قبیل عوامل سازمانی مشتمل بر جنبه های مختلف کار با رهبران ، مدیریت ارشد ، مدیریت منابع انسانی ، یکپارچه سازی وظیفه ایی و ساختار سازمانی نیز وجود دارد . یافته های آن ها نشان می دهد که حتی اگر سازمانی بتواند راهکارهای KM را اجرا کند به پیشرفته ترین فناوری ها دست یابد و سعی در ایجاد یک جهت گیری مشتری محور داشته باشد اگر به صورت یکپارچه و ادغام شده با سازمان نباشند قادر به طراحی مجدد فرآیندها یا ساختارسازمانی نبوده و اعضاء سازمان به طور کامل در پروژه مشارکت نخواهند کرد و مدیریت تغیر به شکلی موثر انجام نمی پذیرد و پیاده سازی CRM با شکست مواجه خواهد شد.
در مطالعه دیگری تحت عنوان شناسایی و الویت بندی عوامل موثر بر پیاده سازی CRM در صنعت نفت Edible که توسط محبی* صورت پذیرفته ، این عوامل تاثیر گذار بر پیاده سازی CRM شناسایی شده اند : استراتژی مشتری ، استراتژی سازمانی وخلق ارزش ، فرهنگ سازمانی، عوامل انسانی (کارکنان )، فرآیندها، فناوری، ساختار سازمانی، مدیریت دانش و رهبری (مدیریت ارشد) (Mohebi etal /2012)*
وظیفه دوست (vazi fediust etal/2012) و دیگران، عوامل فرهنگ، زیر ساخت سازمانی، مدیریت منابع انسانی، زیر ساخت فنی، فرآیندها، مدیریت ارشد اجرایی ، فرآیندهای مدیریت دانش و بهبود مستمر را به عنوان عوامل کلیدی موفقیت CRM معرفی کرده اند.
با توجه به پیشینه مطالعات انجام شده عوامل متعددی به عنوان عوامل حیاتی و موثر بر مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) شناخته شده اند اما برخی عوامل مانند فرهنگ، تکنولوژی، افراد و فرآیند در بسیاری از مطالعات بعنوان عوامل حیاتی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری شناخته شده اند.
در جدول زیر پژوهش هایی که در آن ها این عوامل به عنوان عوامل حیاتی معرفی شده اند آمده است:
