اهداف شرکت ها در اجرای CRM چیست؟ – مزایای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
مزایای پیاده سازی CRM چیست؟ در این مقاله به مزایای پیاده سازی CRM می پردازیم.
شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چه کمکی به سازمان ها می کند؟
اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
مزایای CRM در سازمان ها چگونه است؟
مزیت CRM برای مشتریان به چه صورت است؟
مزایای محسوس و نامحسوس مدیریت ارتباط با مشتری CRM؟
در محیط رقابتی امروز، سازمان ها ملزم به حفظ مشتریان خود هستند . یک روش برای حصول اطمینان و افزایش وفاداری مشتریان، ارائه خدمات شخصی به مشتریان است. مدیریت ارتباط با مشتریان، امکان این کار را فراهم می آورد و در تمامی بخش های اقتصادی امکان اجرا دارد. CRM یک نوع استراتژی کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات رفته و سعی در افزایش سودآوری ، درآمد و رضایت مشتری دارد. CRM شامل کلیه مؤلفه های مرتبط با مشتری بوده است. هرچه میزان آگاهی سازمان از مشتریان و نیازهایشان بیشتر باشد، موفقیت تا آن شرکت در عرصه رقابت بیشتر خواهد بود مدیریت ارتباط با مشتریان امکان ارزیابی دقیق تر انتظارات مشتریان و ارائه محصولات مناسب را فراهم می کند.
شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سازمان ها را در حرکت به سمت مدیریت ارتباط با مشتری و شناسایی عوامل موثر بر توفیق آن یاری رساند. همان طور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاه های متفاوتی که از ارتباط با مشتری دارند به تعاریف متفاوتی از آن پرداخته اند، این موضوع در بر شمردن اهداف CRM نیز ملاحضه می شود و اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاه های متفاوت وجود دارد. اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر های گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است بطور کلی، هدف از CRM به دست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتری و در نهایت افزایش سطح سودآوری می باشد.
مزایای پیاده سازی CRM – CRM بر اساس نظرات کالاکوتا و رابینسون
براساس نظرات کالاکوتا و رابینسون، CRM نوعی چهارچوب یکپارچه و استراتژی کسب وکار محسوب می شود . آنها سه هدف را برای چهار چوب سازمانی شناسایی کرده اند که عبارتند از:
ـ استفاده از ارتباطات با مشتری برای افزایش درآمد (افزایش سودآوری از طریق شناسایی، جذب و حفظ بهترین مشتریان )
ـ استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر (استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتری به نیاز های آن ها )
ـ معرفی فرآیندها وروش های سازگار مکرر
مزایای پیاده سازی CRM – CRM بر اساس دیدگاه گالبریث و راجرز
براساس دیدگاه گالبریث و راجرز: اهداف مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به شرح ذیل است:
این دو محقق معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد. مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظارتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در برداشته باشد. یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بقای بلند مدت خود کمک کند این مساله امروزه با وجود رقابت بی رحمانه و جهانی دارای اعتبار خاصی است آنها سه هدف عمده مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را سفارش سازی، ایجاد ارتباطات شخصی شده (اختصاصی شده برای هر مشتری ) و ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش می دانند .
مزایای پیاده سازی CRM – اهداف مدیریت ارتباط با مشتری CRM از نظر نول
نول در سال 2000 بیان داشت که کلید مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آنهاست. در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند روش های بسیاری برای ارضای نیاز های هرکدام از آن ها وجود دارد . بنابراین اهداف مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) عبارتند از:
ـ شناسایی ارزش های خاص هر بخش از مشتریان
ـ درک اهمیت نسبی آن نیاز ها برای هر بخش مشتری
ـ تعیین این که آیا ارائه چنین ارزش هایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر؟
ـ ارتباط و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ایی که آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.
ـ اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری.
اهداف CRM از نظر بارنت
بارنت در سال 2001 اظهار داشت که اهداف مورد نظر از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) شامل موارد زیر خواهد بود:
ـ صرفه جویی در هزینه های جمع آوری اطلاعات مشتریان
ـ افزایش درآمد در نتیجه شناخت مشتریان
ـ اثرات استراتژیک
مزایای پیاده سازی CRM – اهداف سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به طور کلی
5) بطور کلی اهداف سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را می توان بصورت زیر خلاصه کرد:
ـ افزایش درآمد: 1ـ شناخت فرصت های جدید تجاری 2ـ کاهش فرصت های از دست رفته 3ـ کاهش فرار مشتریان
ـ ایجاد وفاداری: 1ـ بهبود خدمات به مشتری 2ـ حفظ مشتریان قدیمی و جلب رضایت آنها 3ـ بهبود جلوه سازمان 4ـ کاهش هزینه 5ـ کاهش هزینه پاسخ گویی به نیاز های مشتریان 6ـ ذخیره اطلاعات سازمان 7ـ کاهش هزینه های فروش، توزیع و بازار یابی 8ـ کاهش دوباره کاری های بازاریابی
مزایای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
مزایای CRM تقریبا برای هر سازمانی در بکارگیری فناوری های CRM، پشتیبانی از کسب و کار یا ارزیابی مزایای ویژه فناوری CRM و برنامه ریزی برای تحقق آن در آینده است مزیت اصلی سیستم های CRM برای مالکان کسب و کار، دستیابی به سود بیشتر است.
کاهش هزینه: افزایش اثر بخشی کل، اتوماسیون فرآیند فروش، شرکت های بازاریابی خدمات، کاهش هزینه های مدیریت مشتریان و اتوماسیون رویه های روتین کاری
افزایش درآمد: افزایش کیفیت فروش و خدمات، مدیریت مسائل و مشکلات مشتریان (استعلام و رویداد ها) افزایش نسبت فروش
ـ مزیت سیستم های CRM برای مشتریان: دریافت پیشنهادات و خدمات بهتر در صورت لزوم، حس مهم بودن، اطلاع رسانی به موقع و امکان انتخاب یک کانال سرویس دهی.
ـ مزایای سیستم های CRM برای کارکنان : کمک به انجام فعالیت های بیشتر در مدت زمان مشخص و حقوق بیشتر، حس خودکنترلی داشتن وامکان نشان دادن قابلیت ها و توانایی ها به عنوان یک رهبر و رقابت سازنده و مثبت. ایده اصلی CRM این است که رفتار آینده مشتریان را بر اساس رفتار های قبلی یا مشابه و یکسان تعیین می کند به عبارت دیگر، مشتریان همانند روز گذشته یا ماه گذشته رفتار نمی کنند این فریضه تا حدودی درست و تا حدودی نادرست است الگوهای رفتاری نیز در طول زمان دستخوش تغیر می شوند بدین ترتیب موضوع مهم پیش بینی رفتار مشتریان در آینده می توان به سازمان ها در پاسخ گویی بهتر به خواسته و الویت های در حال تغیر مشتریان کمک کند. در بازار های مصرفی رقابتی ، ایجاد و حفظ و نگهداری یک رابطه خوب و مثبت با مشتریان، امری لازم وضروری برای بقای کسب و کار در بلند مدت به شمار می رود. در حال حاضر سازمان ها از مدیریت ارتباط با مشتری به منظور تسهیل حفظ و نگهداری این رابطه استفاده می کنند.
مزایای CRM : کمک به سازمان ها در توانمند سازی دپارتمان های بازاریابی به منظور شناسایی و مورد هدف قرار دادن بهترین مشتریان، مدیریت کمپین های بازاریابی و ایجاد Lead های با کیفیت برای تیم های فروش. کمک به سازمان ها به منظور بهبود مدیریت فروش و حساب ها ازطریق بهینه سازی اطلاعات با اشتراک گذاری شده توسط کارکنان متعدد و هموارسازی فرآیندهای موجود(مثال دریافت سفارش با استفاده از لوازم وادوات موبایل) مزایای یک برنامه موثر مدیریت ارتباط با مشتری CRM، بهبود رضایت مشتریان، افزایش درآمد و افزایش مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان در بلند مدت می باشد، CRM اغلب تمرکز یک شرکت را از سرمایه گذاری زیاد بر مشتریان جدید به حفظ یکی از مشتریان موجود تغیر می دهد. دلایل مالی زیادی که ناشی از تحقیقات انجام شده می باشد، نشان کی دهد که افزایش حفظ مشتری باعث افزایش وفاداری مشتریان و درنتیجه جریانات نقدی بیشتر، سودآوری و کاهش هزینه های عملیاتی می باشد. CRM هم چنین کمک می کند که به مشتریان به عنوان یک دارایی نگریسته شود مدیریت ارتباط با مشتری به مشتریان این اجازه را می دهد که روابط خود با تامین کنندگان را بیشتر از هر روش دیگری مدیریت کنند. اگر چه این روش ممکن است حفظ مشتریان را دشوارتر کند .
مزایای محسوس و نامحسوس مدیریت ارتباط با مشتری
مزایای محسوس
افزایش درآمدو سودآوری
دوره بازگشت مجدد سریع
کاهش هزینه های داخلی
بهره وری کارکنان (بهره وری بالاتر کارکنان )
نرخ بالاتر نگهداری مشتریان
تامین سرمایه گذاری جهت بازاریابی وبا بالاترین نرخ بازگشت
مزایای نامحسوس
افزایش رضایت مشتری
بهبود خدمات مشتریان
مدیریت با روابط نزدیک تر
مثبت بودن اطلاعات گرفته شده از دیگران
ساده و موثرکردن فرایندهای کسب و کار
افزایش عمق و اثربخشی تقسیم بندی مشتریان
درک راهنمایی بهتر نیازهای مشتریان
بی تردید رغبت فزاینده ی شرکت ها به منظور اجرای پروژه های مدیریت ارتباط با مشتریان، به دلیل منافع گسترده ی آنها در شرایط کسب و کاری کنونی حاکم بر بازار ها و صنایع مختلف، می باشد. در این بخش به تشریح برخی از این مزایا با توجه به تحقیقات صورت گرفته، می پردازیم . حامیان استفاده از CRM مزایای استفاده از آن را در دو زیر مجموعه ی بهبود خدمات رسانی به مشتری و بهبود روابط مشتری تقسیم بندی می کنند:
1)خدمات مشتری:
مزایای این حوزه عبارتند از:
ـ فراهم آوردن اطلاعات محصول، راهنمای کار با محصول و کمک های فنی بطور 24 ساعته و در 7 روز هفته بر روی وب سایت شرکت
ـ کمک به شناخت سریع مشکلات بالقوه پیش از اتفاق افتادن
ـ فراهم آوردن مکانیسمی کاربر پسند برای ثبت شکایت (شکایت حل نشده قابل حل نیستند و از مهمترین عوامل نارضایتی کاربران به شمار می روند )
ـ فراهم آوردن مکانسیتی سریع برای حل مشکلات و رسیدگی به شکایات
ـ فراهم آوردن مکانیسمی سریع در شناخت کمبود ها و نارسائی ها
ـ شناخت نیازمندی های هر فرد و تدوین استراتژی خاص هر فرد با توجه با نیازمندی های وی، استفاده از کوکی ها اینترنتی برای پیگیری علائق کاربران و ارسال پیشنهادات شخصی برای وی بر همین اساس و…
2) روابط مشتری:
مزایای این حوزه عبارتند از:
ـ امکان پیگیری و دنبال کردن علایق ، نیازها و عادت های خرید کاربران و تنظیم استراتژی بازاریابی بر این اساس
ـ پیگیری و دنبال کردن کالای مشتری در طول چرخه حیات آن
مزایای فوق در دراز مدت منجر به رضایت مشتری، تضمین خرید دوباره بهبود رابطه با مشتری و ایجاد حس وفاداری در مشتری، افزایش دفعات بازگشت مشتری و کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش درآمد فروش و در نتیجه افزایش سود شرکت می گردند . با یک نگاه کلی مزایا و منافع مدیریت ارتباط با مشتری به دو دسته منافع ملموس و منافع ناملموس تقسیم شده است . افزایش سود و درآمد و اجرای سریع تر فرآیند ها و کاهش هزینه ها و افزایش بهرجویی و کارایی و بهبود بازاریابی و جذب بهتر و بیشتر مشتریان و کارکنان و ارائه خدمات بهتر و بازاریابی و تعیین مشتریان هدف و شناسایی دقیق نیازهای آنها از جمله فواید ناملموس می باشد دریافت بازخورد نیز از دیگر مزایای مدیریتی ارتباط با مشتری معرفی می شود در نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می تواند مزایای بی شماری برای سازمان ها فراهم کند که به آنها اشاره می شود:
1ـ از آن جایی که یکی از مهم ترین دارایی های یک سازمان مشتریان آن هستند با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خرید های مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمان است.
2 ـ از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات در سازمان ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه ای فراهم می شود تا سازمان ها به سمت سازمان های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کار گیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری هزینه های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباط با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت می گیرد که نتیجه نهایی آن افزایش قدرت سازمان در محیط پر تلاطم امروزی است .
3 ـ مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیار های سازمان فراهم می سازد که این می تواند در رسیدن به هدف CRM یعنی « حذف ، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور » را تسهیل کند . توضیح این که موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینعفان به وجود می آیند لذا حذف مشتریان غیر سود آور می توان منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمان ها شود . مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد .
دریک مطالعه موردی دیگر به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده ، مزایای مشتریان ازایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است.
1ـ اطمینان : کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه دهنده خدمات واحساسی آکنده از اعتماد به او
2ـ مزایای اجتماعی : متمایز کردن مشتری و آشنایی آنها با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با آنها
3ـ بهره مندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی ، قیمت های ویژه و الویت بالاتر نسبت به دیگران
البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد.
