آیا تا به حال در مورد چرخه عمر محصول شنیده اید؟ بنظر شما ضرورت شناخت ان چه می باشد؟
چرخه عمر محصول یا PLC چیست؟
در درس قبل از دوره مدیریت بازاریابی توانا، به یادگیری عناصر آمیخته بازاریابی پرداختیم و همچنین یاد گرفتیم که بازاریابی چیست؟ و حالا در این درس به معرفی چرخه عمر محصول یا product life cycle می پردازیم.
هر کالا یا خدمت مانند هر موجود زنده ای، دارای یک سیکل عمر می باشد که از مرحله جنینی آغاز و به مرحله افول یا مرگ پایان می پذیرد. ( به شکل زیر نگاه کنید).
1- مرحله جنینی:
کالا هنوز متولد نشده و در مرحله ایده است و شرکت در حال بررسی بازار برای تولید یا عدم تولید کالا است.
2-مرحله ی معرفی:
کالا پس از انجام بررسی های لازم و تست بازار تولید شده و شرکت در حال معرفی کالا یا خدمت به بازار است. هزینه های شرکت در این مرحله از عمر کالا، بالا بوده و حتی ممکن است شرکت زیان ده باشد. معمولا در این مرحله از عمر کالا، استراتژی قیمت گذاری طوری طراحی می شود تا قیمت کالا مناسب تر باشد و ریسک مصرف کننده را برای خرید و تست کالا کاهش دهد و استراتژی تبلیغات بر معرفی کالا و مزایای آن متمرکز است و هزینه تبلیغات شرکت بالاست.
3-مرحله رشد:
بخش معقولی از بازار هدف در این مرحله از عمر محصول، آن را می شناسند و میزان فروش کالا در حال رشد قابل توجهی است . میزان تبلیغات مجموعه در این مرحله از عمر کالا به شدت افزایش می یابد و شبکه توزیع مجموعه در حال توزیع وسیع و رو به رشد محصول است و شرکت از سود پایین و یا زیان به سود دهی معقولی رسیده است.معمولا شرکت ها سعی می کنند با طراحی استراتژی های بازاریابی درست و هماهنگ، سریعتر از این مرحله عبور و وارد مرحله بلوغ شوند.
4-مرحله بلوغ:
در این مرحله از عمر کالا، تقریبا همه بازار هدف محصول شرکت را می شناسند و بخش قابل توجهی از اعضای بازار هدف، محصول شرکت مصرف کرده اند. شیوه تبلیغات شرکت به شکل یادآوری کننده تغییر یافته و هزینه ها تولید ،تبلیغات و توزیع به حداقل رسیده و حاشیه سود شرکت در حداکثر قرار دارد.
معمولا شرکت ها سعی می کنند تا دوره بلوغ محصول خود را با استفاده از روش های مختلف تا جایی که بتوانند طولانی کنند.
روش هایی که شرکت ها برای طولانی کردن دوره بلوغ محصول خود استفاده می کنند.
1-تبلیغات یادآوری کننده با حجم مناسب
2-ایجاد بازار های جدید برای محصول فعلی شرکت
3-ایجاد تنوع در حجم بسته بندی محصول برای ورود به بازار های جدید
4-بهسازی بسته بندی محصول در طرح و رنگ و جنس بسته بندی
5-طراحی استراتژی های بازاریابی مناسب برای ترغیب زنجیره تامین و مصرف کننده نهایی در ادامه فروش و مصرف محصول و…
5-مرحله افول:
اگر شرکت نتواند دوره بلوغ محصول خود را با بررسی خواسته ها و نیازهای بازارهای هدف طولانی تر نماید، محصول به دلایلی مانند از مد افتادگی، عقب افتادگی تکنولوژی نسبت به رقبا و بازار، تغییر سلیقه و خواسته های مشتری، تغییر سبک زندگی مردم و نیاز به محصولات جدید و متفاوت و… از مرحله بلوغ خارج و وارد مرحله افول یا مرگ می شود.
(نگاهی به چرخه plc برند های معروف دنیا – توانا تاریخ انتشار این جدول را نیافت، و از این بابت عذر خواهیم. بیشتر برای درک مفهوم آن را انتشار دادیم).
حال اگر شرکت محصولات مناسب و بازار پسند دیگری را آماده ارائه به بازار کرده باشد به بقای خود ادامه می دهد ولی اگر شرکت نتوانسته باشد محصولات خود را با تغییرات خواسته ها و نیاز های بازار هماهنگ کند موجودیت شرکت نیز وارد مرحله افول شده و خود شرکت هم نابود می شود. نمونه بارز این عقب ماندگی و حذف از بازار، شرکت نوکیا تولید کننده گوشی های تلفن همراه می باشد.
این شرکت معظم فنلاندی در سال 1998 رهبر فروش بازار موبایل جهان بود به نحوی که بین سال های 1996 تا 2001 حجم معاملات نوکیا نزدیک به 500 درصد افزایش یافت و از 6.5 میلیارد یورو به 31 میلیارد یورو افزایش یافت . در حالی که سایر شرکت های تولید گوشی های تلفن همراه با انفجار تقاضا در دهه 90 با بحران تدارکات مواجه بودند شرکت نوکیا این بحث را به خوبی مدیریت می کرد . سرعت رشد نوکیا همچنان ادامه داشت به نحوی که در سال 2007 عنوان پنجمین نام تجاری با ارزش جهان را به خود اختصاص داد و در سال های 2009 و 2010 شخص داوجونز، نوکیا را به عنوان پایدارترین شرکت فناوری در جهان که روش کسب و کار و استراتژی های خود را مطابق با استانداردهای جدید زیست محیطی تنظیم کرده معرفی نمود . اما نوکیا به تغییرات محیط اطراف خود بی توجه بود و در حالی که با گسترش و نفوذ موتور جستجوگر گوگل و سیستم عامل اندروید گوگل، مصرف کنندگان تمایل به استفاده از این سیستم عامل را داشتند و از طرفی ورود قدرتمند گوشی های آیفون به بازار، نوکیا همچنان در استفاده از سیستم عامل سیمبین اصرار ورزید و همین عامل باعث شد که این غول دنیای گوشی های تلفن همراه در کمتر از 3 سال به طور کامل ورشکست شود و در سال 2013 رسما به مایکروسافت واگذار گردد.
و در عین ناباوری و در حالی که مدیران نوکیا ادعا می کردند که خوب کار کرده اند و تمام تلاش خود را انجام داده اند اما به دلیل هماهنگ نبودن فرایند رشد و تغییر محصولات نوکیا با خواسته های مشتریان و بازار و محصولات رقبایی مانند سامسونگ و اپل، نه تنها محصولات نوکیا بلکه خود شرکت هم وارد مرحله افول شد و از بازار حذف گردید.
می گویند در آفریقا وقتی غزال ها هر روز صبح از خواب بر می خیزند می دانند که باید از سریع ترین شیر تندتر بدوند و شیرها وقتی از خواب برمی خیزند می دانند که باید از کندترین غزال تندتر بدوند. فرقی ندارد که شما شیر هستید یا غزال، مهم این است که بدانید هر روز صبح که از خواب بلند شدید باید تندتر بدوید.
نکته:
همانطور که در مطالب قبل گفته شد در طراحی استراتژی های بازاریابی علاوه بر رسالت و اهداف شرکت و بازارهدف ، باید به سیکل عمر کالا و نام تجاری و جایگاه محصول در این سیکل هم دقت نمود زیرا استراتژی های بازاریابی شرکت با توجه به قرارگرفتن محصول در هرکدام از مراحل عمر خود متفاوت خواهند بود .
نکته:
باز هم تاکید می کنیم که مطالبی که ارائه می شود کاملا کاربردی بوده و در طراحی استراتژی های بازاریابی یک شرکت در عمل استفاده می شود. بدیهی است عدم توجه به هرکدام از نکات یاد شده، هزینه های شرکت را افزایش داده و یا با ایجاد زیان های سنگین، بقا مجموعه را تهدید می کند.ممنونیم که همراه ما هستید. در درس های بعد در رابطه با ویژگی های لازم برای تدوین استراتژی در بازاریابی و همچنین تقسیم بازار صحبت می کنیم.
بطور خلاصه در این مقاله به چرخه عمر محصول اشاره کردیم.
