مدیریت ارتباط با مشتری + چگونه با مشتری ارتباط برقرار کنیم؟

امروزه در بازار کسب و کار و بازاریابی فرستادن اطلاعات صحیح به مشتریانی که هدف سازمان هستند، بسیار مهم است، چرا که در غیر این ­صورت فرصت­ های طلایی که برای فروش محصولات و خدمات شرکت به­ وجود آمده، از دست خواهد رفت. بهترین راه و ابزاری که در این زمینه برای برقراری ارتباطی مستحکم و ماندگار بین سازمان و مشتری در نظر گرفته شده، مدیریت ارتباط با مشتری یا همان CRM است.

مشتریان پایه­ های اساسی هر تجارتی هستند، بنابراین شناخت روش­ های مؤثر برخورد با مشتری، انواع مشتریان، ایجاد فرهنگ مشتری مداری در سازمان و همچنین چندین عوامل دیگر از جمله مواردی هستند که تأثیر به سزایی در رشد و موفقیت کسب و کارها دارد. مدیریت کارآمد مشتریان از جمله مسائلی هست که ذهن مدیران سازمان­ ها را دچار تشویش و دغدغه می­ کند و از عوامل پیشرفت هر کسب و کاری است، اما واقعاً چگونه باید مشتریان را سازماندهی کرد؟ این سوال ذهن بسیاری از پژوهشگران و مدیران را به خود مشغول کرده تا در پی پاسخی جامع و کامل برای آن باشند و به همین منظور، انواع مدل­ های مدیریت ارتباط با مشتری را معرفی کرده ­اند.

معنی CRM تا کنون چندین بار در مقالات قبل مورد بحث و گفت­ و گو قرار گرفت، CRM ابزاری است که ارتباط با مشتری را امکان­ پذیر می کند و در همین راستا از داده­ های مشتریان، اطلاعات و فرآیندهای سازمانی خود و مشتریان استفاده می­ کند.
مدیریت ارتباط با مشتری، راهبردی است که هدف آن مدیریت تعاملات یک سازمان با مشتریان خود است، هدف انواع مدیریت ارتباط این است که روابط بین شرکت و مشتریان را به واسطه^ء تجزیه و تحلیل اطلاعات و داده­ های مربوط به سوابق مشتریان بهبود بخشد.

انواع مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس ویژگی­ هایی که دارند به روش های زیر تقسیم می­ شوند، در میان انواع مدیریت ارتباط با مشتری سه تقسیم اصلی و عمده وجود دارد:

1) تحلیلی

2) عملیاتی

3) مشارکتی

که ما در این مقاله به بررسی مورد تحلیلی و عملیاتی آن می ­پردازیم، در چند سال گذشته محور بازارهای جهانی از فروشندگان به سمت مشتریان سوق گرفته است. با در نظر گرفتن عوامل تحریک کننده بازار، امروزه مشتریان قدمت بیشتری نسبت به فروشندگان دارند. با توجه به تغییر نیازهای مشتریان، سرعت عملیات کسب و کار، الزامات پردازش و به کارگیری دادهای بزرگ، نیاز به اشتراک­ گذاری اطلاعات، منابع و تلاش ­ها، انواع مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد که CRM بر اساس خصوصیات­ های آن تقسیم می­ شود.

1. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

در این مدل تمامی مراحل ارتباط با مشتری از جمله مرحله^ء بازاریابی، فروش، خدمات پس از فروش و دریافت واکنش­ ها به یک فرد سپرده می ­شود، با این ویژگی که فروشندگان و مهندسانی که خدمات را ارائه می­ دهند، بتوانند سابقه^ء هر کدام از مشتریان را بدون مراجعه به این شخص در دست داشته باشند. از ابزارها و روش­ های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی می­ توان به نظام جامع و قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تامی عملیات مربوط به مدیریت تماس و مدیریت فروش را بر عهده می­ گیرد. بخش عملیاتی مدیریت ارتباط با مشتری به طور عادی مشمول سه بخش عمومی کسب و کار یعنی:

1. خودکار سازی عملیات فروش

بخش بازاریابی مسئول جمع ­آوری اطلاعات در خصوص رقبا، گرایش­ های باز و تغییرهای کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش برخی از فرایندهای فروش و مدیریت آن را در شرکت خودکار سازی می­ کند، این بخش به جمع­ آوری و پیگیری اطلاعات مربوط به سلیقه­ های مشتریان در خرید، جمعیت شناسی مشتریان و کارآیی کارمندان بخش فروش می­ پردازد، بخش خدمات مشتری نیز مأمور خودکار سازی برخی اقدامات پشتیبانی از جمله درخواست اطلاعات، شکایت­ ها و محصولات مرجوعی است.

2. اهداف CRM عملیاتی

از جمله نتایجی که در مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی حاصل می­ شود، کسب رضایت بیشتر مشتریان از طریق یکپارچه­ سازی بین کارکردهای فرایند و پشتیبانی آن مورد نظر می­ باشد، البته اهداف مربوط به صرفه­ جویی به همین مقدار بسنده نمی ­کند، بلکه با یکسان­ سازی عمقی ­تر ارتباطات سازمان با مشتریان به وسیله^ء فرایندهای داخلی سازمان و کاهش هزینه ­ها مورد انتظار است.

3.مزایای CRM عملیاتی

CRM عملیاتی به وسیله همکاری و تبادل بین چند کانال ارتباطی، فعالیت­ های صورت گرفته در بخش فروش و بازاریابی را به­ صورت شخصی و کارآمد ارائه می­ دهد، با این فناوری می­ توان تأثیرات کامل و دایره­ واری را نسبت به مشتریان در هنگام تعامل او با سازمان داشت.

مزایای ازتباط با مشتری عملیاتی به منوال زیر می ­باشد:

1) تسهیلاتی را در راستای خودکار سازی مراحل کاری در واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش پشتیبانی ­می­ کند و از نتایج آن می­ توان به ساده ­سازی و استاندارد سازی فرایندها و کاهش زمان و هزینه انجام فعالیت­ ها و همین طور افزایش قدرت استراتژی و کنترل مدیران سازمان اشاره کرد.

2) با توجه به خودکارسازی در بخش ­های گوناگون سازمان، قابلیت پیگیری و کنترل بالا در سازمان می ­تواند قادر به تشخیص مشکلات کاری باشد تا نسبت به جبران و ترمیم آن­ ها هر چه سریع تر اقدام کند.

3) به­ خاطر قرار گرفتن کارمندان در یک سیستم جامع که قابل کنترل و ردیابی از طرف مدیریت، سایر کارکنان و مشتریان است، حس احساس مسئولیت و مسئولیت ­پذیری در قبال وظایف آن ها در کل سازمان بالا می­ رود.

4) با قرار گرفتن فرایندهای مشخص و استاندارد در راستای انجام فعالیت ­ها، علاوه بر این که رضایت خاطر مشتریان بالا می­ رود، یک بانک اطلاعاتی از کارهای انجام شده در سازمان مدیریت می­ آید که به مدیریت دانش و استقلال شرکت کمک شایانی خواهد کرد.

شاخه­ های CRM عملیاتی

از نظر فنی سطح عملیاتی مدیریت ارتباط با مشتری شامل مجموع ه­ای از قابلیت­ ها است که سازمان را برای انجام مأموریت­ ها و تعهداتش در قبال مشتری یاری می­ کند، البته این را هم باید در نظر گفت که بعضی از کاربردهای سی آر ام در تبادل اطلاعات با سیستم­ های دیگر خود را نشان می­ دهند، به­ طور مثال کنترل و پیگیری برگ­ های خرید مشتریان و انواع عقود و معاملات آن ها زمانی میسر می­ باشد که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با سیستم مالی سازمان یکپارچه باشد.

CRM عملیاتی را بر اساس تعریفاتی که آمد می­توان به 3 دسته شاخه ­بندی کرد:

1.خودکارسازی کادر فروش

 ابزاری است که به منظور بهبود بهینه­ سازی در بخش مدیریت فروش به­ کار گرفته ­می ­شود، نتایج اساسی که از این خودکارسازی می ­توان به دست آورد عبارت­ اند از: مدیریت حساب­ های مشتری، مدیریت تماس، قیمت گذاری و . . . .

2. خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان

این بخش از CRM به ویژگی­ های اجرایی مدیریت تبلیغاتی در بازار می­ پردازد، همچنین جنبه­ های تحلیلی این بخش تجزیه و تحلیل جمعیت شناختی، دسته بندی متغیر و مدل­ سازی پیش­بینی است.

3. خودکارسازی فعالیت­ های پشتیبانی و خدمات مشتریان

این شاخه بیشتر توجه اش به قسمت­ های پشتیبانی از استعلامات مرسوم که به سیله تلفن زدن مشتریان با سازمان صورت گرفته، می­ باشد. شکل پیشرفته این مراکز تلفنی (مراکز تعامل با مشتریان) نامیده می­ شود که در آن کانال­ های ارتباطی مختلفی همانند اینترنت، تلفن و فکس به کار می­ رود. 

2. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی

در این فناوری، اطلاعات جمع ­آوری شده و هر سی آر ام عملیاتی به ­منظور طبقه­ بندی مشتریان و برای اطلاع از پتانسیل بالا فروش و فروش جانبی مورد تجزیه و تحلیل قرار می ­گیرد. عملیات جمع ­آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات به­ صورت مستمر انجام می­ گیرد، در بهترین حالت، تصمیمات تجاری سازمان بر مبنای باز خورد دریافتی از تجزیه و تحلیل­ های صورت کرفته از تصمیمات گذشته پالایش می­ شوند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی به­ صورت قدرتمندی با منبع اطلاعات در آمیخته شده و از کاربردهای تحلیلی آن به منظور بهینه­ سازی کارکرد سازمان برای آنالیز و ارائه گزارشات استفاده می­ شود.

در این بخش از مدیریت ارتباط با مشتری می ­توان طبقه­ بندی­ های مشتریان را دسته­ بندی کرد، به عنوان نمونه، می­ توان مشتریان را به 2 گروه تقسیم کرد:

1) مشتریانی که برای خرید یک محصول از شرکت کمترین احتمال حضور آن ها می ­رود.

2) مشتریانی که برای خرید یک محصول بیشترین احتمال توسط آن ها وجود دارد.

در این فناوری، تجزیه و تحلیل بسیار سودمندی وجود دارد به این ترتیب می­ توان شاسایی کرد که کدام یک از مشتریان سبب سود دهی در یک بازده ی  زمانی شده است و همچنین شخصی سازی مشتریان این قابلیت را به سازمان می ­دهد تا بین مشتریان فردی بر مبنای اطلاعات جمع­ آوری شده، به بازاریابی بپردازند.

قابلیت های فن آوری تحلیلی

از جمله قابلیت­ های فن­ آوری تحلیلی می ­توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. نظارت بر رویدادها

در قالب مثال، سازمان با مطالعه و دقت نظر بر تعاملات یک مشتری با سازمان می­ فهمد که او تا چه اندازه از خدمات سازمان استفاده کرده تا بنابراین پردازش اطلاعات او را قابل دریافت تخفیف یا شرایط ویژه کند.

2. آنالیز کردن

با آنالیز کردن اطلاعات مشتریان، سازمان قابلیت اجرای سک برنامه احتمالی درباره مشتری یا گروهی از مشتریان که محصول را خریده­اند را بدست می­ آورد تا محصول مشابه دیگری را برایشان فراهم سازی کند.

3. مدل سازی

مدل سازی یعنی پیش­بینی نیاز مشتریان، با دسترسی سازمان به بانک اطلاعاتی مشتریان این امکان فراهم می­ شود که شرکت بتواند چند برنامه توسعه محصول را از میان موفقیت­ های احتمالی بررسی کند.

مزایای CRM تحلیلی

با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی درصد ریزش مشتریان کاهش می ­یابد، این نتیجه به وسیله^ء شناسایی مشتریان تنها زمانی که ارتباطشان را با سازمان قطع کنند، بدست می ­آید، این گونه که این مشتریان شناسایی شده و در شرکت طبق داده ­های موجود در جهت حفظ و بالا بردن وفاداری ها تلاش می­ کنند.

مدیریت ارتباط با پیگیری تحلیلی، این توانایی را به سازمان می­ دهد که مشتریان خود را دسته بندی کند و آن ها را بر اساس ارزش هر کدامشان طبقه­ بندی کند. این برنامه امکان طراحی سریع و توسعه محصولات و خدماتی که نیازهای مشتری را برآورده می­ کند، را به سازمان ارائه می­ دهد.

از جمله این مزایا عبارت است از:

1. مدیریت مشتریان و رقیبان
2. مدیریت محصولات و قیمت آن ها
3. افزایش رضایت خاطر مشتریان
4. افزایش رضایت کارمندان از سازمان
5. افزایش قدرت جذب، نگه­داری، توسعه و ارائه خدمات
6. افزایش کنترل نظارت بر تراکنش مالی سازمان
7. بهینه­ سازی ارتباطات سازمان با عوامل داخلی و بیرونی
8. بالا بردن کار فعالیت­ های تجاری شرکت از جمله بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی.