فنون اقناع مخاطب در تبلیغات و آگهی ها چیست؟ + تعریف تبلیغات و اقناع چیست؟

تبلیغات یک پیام رسانه ای است که به منظور خاصی طراحی شده و به مخاطب عرضه می شود. هدف اصلی تبلیغات، متقاعد ساختن مخاطب برای استفاده از کالا یا خدمت مدنظر سازندگان آن تبلیغ یا آگهی می باشد، برای این که با مهم ترین فنون اقناع در تبلیغات آشنا شویم، ابتدا لازم است تعریفی اجمالی از دو واژه اقناع و تبلیغات را ارائه کنیم.

تبلیغات

تبلیغات، تلاشی سنجیده و سازمان یافته برای فرم دادن به ادراک، شناخت و  هدایت کردن رفتار مخاطب به قصد دستیابی به پاسخی در جهت پیشبرد هدف مطلوب و نهایی تبلیغ کننده می باشد.

اقناع

اقناع، یک فرایند تعاملی مستمر و پیچیده که در آن فرستنده و گیرنده پیام از طریق نمادهای شفاهی و غیرشفاهی به یکدیگر وصل هستند و اقناع گر سعی می کند از طریق آن ها بر طرف مقابل تاثیر بگذارد تا ادراک او را گسترش و یا تغییر دهد، در نتیجه در حالت یا رفتار او تغییر ایجاد کند.

20 تکنیک کاربردی اقناع در تبلیغات و آگهی ها کدامند؟

روش اقناع به کمک تبلیغات و آگهی ها دارای 20 تکنیک کاربردی می باشد که در ادامه به بررسی آن ها می پردازیم.

1. خاص بودن محصول

تاکید به ویژگیِ خاصی از محصول که در نمونه های ارائه شده توسط رقبا، دیده نمی شود. در واقع در این تکنیک از مزیت رقابتی استفاده می شود که در نظر مخاطب بسیار قابل اهمیت است. مثلا، یک شرکت تولیدکننده مواد خوراکی در تبلیغات خود تاکید می کند که تنها شرکتی است که از مواد اولیه غیر تراریخته در تولید محصولات خود استفاده می کند، این تکنیک به مخاطب القا می کند که سایر رقبا قطعا از مواد تراریخته استفاده می کنند، که تاثیر نامطلوبی در سلامتی آن ها به جای خواهد گذاشت.

2. ترساندن مخاطب

در این تکنیک ابتدا خطری که مخاطب را تهدید می کند به صورتی اغراق آمیز تصویر شده و سپس تاثیر مثبتی که محصول مورد نظر در از بین بردن یا کاهش آثار منفی آن خطر بر جای می گذارد به نمایش گذاشته می شود. مثلا، در ابتدا وضعیت افراد خانواده ای که از کمبود ویتامین خاصی رنج می برند در اوج ناراحتی به نمایش گذاشته شده و سپس تاثیر مثبت مصرف آن محصول را در سلامتی و شادابی آن ها نشان می دهند. تبلیغات شرکت های بیمه هم معمولا با تکیه بر همین تکنیک ساخته می شود.

3. تکرار و نمایش متوالی

تکرار یک تبلیغ و آگهی با فاصله زمانی مشخص، درجه درگیری ذهنی را افزایش داده و باعث ماندگاری آن در خاطر مخاطب می شود. گاهی ممکن است برای اثرگذاری بیشتر، یک تبلیغ یا آگهی دو یا سه بار پشت سر هم و به طور متوالی به نمایش گذاشته شود.

4. جذابیت های بصری و احساسی

استفاده از اِلِمان های جذاب که از لحاظ بصری و یا حسی، مخاطب را تحت تاثیر قرار می دهند، نقش پررنگی در اقناع ایفا می کنند، به همین سبب استفاده از افراد زیبا، کودکان و یا حتی حیوانات خانگی در مکان ها و مناظر های زیبا و تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرد.

5. فراوانی محصول

استفاده انبوه از یک محصول در تبلیغ یا آگهی باعث می شود اسم و شکل آن ماندگاری بیشتری در ذهن مخاطب پیدا کند، به همین سبب در برخی تبلیغات می بینیم که کلیه قفسه های یک فروشگاه بزرگ از یک محصول خاص انباشته شده و گویی به جز آن محصول، محصول دیگری برای خریدن وجود ندارد.

6. جا اندازی و سپس تغییر محصول

گاهی یک شرکت تصمیم می گیرد برای مدتی طولانی نوع خاصی از محصول خود را تبلیغ نماید، پس از این که این محصول به واسطه تکرار، بازار خود را پیدا کرد و اصطلاحا در ذهن مخاطب جا افتاد، شرکت سراغ محصول دیگر خود رفته و تبلیغ آن را آغاز می کند.

7. به طمع انداختن مخاطب

برخی مواقع ممکن است محصول ارزش بالایی نداشته و یا حتی جزو اولویت های اساسی مخاطب نباشد، در این حالت تبلیغ کننده سعی می کند از طریق جوایز ارزشمندی که برای خریداران آن محصول در نظر می گیرد، آن ها را به نوعی وسوسه ساخته و نسبت به خرید محصول مورد نظر متقاعد سازد.

8. استفاده از طنز

زبان طنز و شوخی همواره مورد پسند مخاطب واقع می شود. شاید استفاده از بیان و ادبیات کاملا جد ، علمی و تخصصی همیشه در تبلیغ و معرفی یک محصول کارایی نداشته باشد، ولی اگر برای انتقال همان اطلاعات بتوانیم از زبان طنز و شوخی مورد پسند مخاطب بهره بگیریم، تاثیر و ماندگاری بیشتری را در ذهن وی ایجاد کرده و او را به استفاده از آن محصول یا خدمت ترغیب خواهیم ساخت.

9. اغراق

گاهی تبلیغ کننده سعی می کند کارکرد یا تاثیر محصول را بسیار اغراق آمیز و فراتر از آن چه که هست به نمایش بگذارد. اغراق در حد معقول، میزان تاثیرگذاری یک تبلیغ را به شدت افزایش داده و برای مخاطب درگیری ذهنی شدیدی ایجاد می کند، به گونه ای که احساس می کند استفاده از این محصول، بخش اعظم مشکلاتش را مرتفع ساخته و او را از تهیه سایر محصولات مشابه بی نیاز می سازد، باید توجه داشت که استفاده از این تکنیک نباید به میزان اعتماد مخاطب به تولیدکننده، خدشه ای وارد کند.

10. تداعی

هدف از این تکنیک، درگیر ساختن احساسات و عواطف مخاطب است. گاهی تبلیغ کننده سعی می کند با استفاده از برخی فاکتورها و اتفاقات خاطرات قدیمی را به یاد مخاطب آورده و به نوعی حس نوستالژی او را تحریک نماید. عموم مخاطبان از یادآوری خاطرات و رخدادهایی که در گذشته برای آن ها اتفاق افتاده استقبال می کنند و تحت تاثیر قرار می گیرند، زیرا رمز موفقیت در متقاعد سازی، به دست گرفتن احساسات طرف مقابل است، به همین منظور گاهی تولید کنندگان سعی می کنند برای موفقیت در این حوزه، برخی از محصولات خود را با شکل و شمایلی که سال ها پیش مورد استفاده قرار می گرفت تولید کنند. استفاده ی مجدد از تبلیغات قدیمی هم به همین منظور صورت می گیرد.

11. تایید اجتماعی

استفاده از افراد و شخصیت های محبوب، متخصص و مورد اعتماد در تبلیغات باعث تشدید تایید اجتماعی آن محصول شده و میزان اعتماد به آن را به میزان قابل ملاحظه ای در نظر مخاطب افزایش می دهد. مخاطب با خود فکر می کند که یک فرد محبوب و سرشناس تا از کیفیت یک محصول اطمینان حاصل نکند، دست به ریسک نزده و حاضر نیست صرفا به خاطر مسائل مالی، اعتبار خود را نزد آن ها از دست دهد، به همین سبب، این تکنیک سهم عمده ای در متقاعد سازی مخاطب ایفا می کند.

12. توجه به خواسته مخاطب

تبلیغ کننده باید از جامعه هدف خود شناخت کافی داشته باشد و با توجه به خصوصیات آن ها، از روش ها و ابزار مناسب استفاده نماید، مثلا برای تبلیغ یک کالای مخصوص کودکان، بهتر است بیشتر از تصاویر و شخصیت های کارتونی و انیمیشن استفاده کند و یا برای تبلیغ یک محصول با جامعه هدف بانوان، بهتر است به زیبایی بصری و تاکید بر جذابیت، توجه بیشتری شود.

13. سرعت بالا

نباید فراموش کنیم که ما در حال حاضر در عصر سرعت زندگی می کنیم و اطلاعات می بایست در سریع ترین و البته تاثیرگذارترین حالت ممکن منتقل گردند اگر نه کارایی خود را از دست خواهند داد. تبلیغات نیز از این قاعده مستثنی نخواهد بود. پیام تبلیغ می بایست سریع، آنی، تاثیر گذار و غافلگیر کننده به مخاطب منتقل گردد، به همین سبب ریتم و ضرباهنگ اکثر تبلیغاتی که مشاهده می کنیم بسیار سریع و پر تب و تاب است.

14. بهترین، نه ارزان ترین

همیشه ارائه کالای ارزان برای مخاطب جذابیت ندارد، گاهی لازم است برای تبلیغ یک محصول با جامعه هدف خاص، بیشتر بر روی کیفیت و ویژگی های حرفه ای آن تاکید شود، ذکر این نکته خالی از لطف نیست که بدانیم همه مخاطبان به دنبال کالای ارزان نیستند.

15. تضمین

یکی از بهترین راه های متقاعد ساختن مخاطب به این موضوع که تبلیغ کننده به کیفیت و کارایی محصول خود اطمینان کافی دارد این است که به مخاطب اطمینان داده شود که می تواند در صورت مشاهده نقص یا موضوعی غیر عادی در محصول، آن را عودت دهد. این نشانه اطمینان کامل سازنده به کیفیت محصول بوده و موجب اطمینان خاطر در طرف مقابل می گردد.

16. مقایسه

یکی دیگر از راه های متقاعد سازی و اقناع مخاطب این است که تبلیغ کننده بدون اشاره مستقیم به نام رقبا، به نقایص و کاستی های موجود در محصولات آن ها اشاره نماید و خاطر نشان کند که تمامی این نقایص در طراحی محصول مورد نظر آن ها رفع گردیده است.

17. ساده سازی

تبلیغ کننده باید سعی کند تا آن جا که می تواند پیام تبلیغ خود را به زبان ساده به مخاطب انتقال دهد، استفاده از اصطلاحات تخصصی و پیچیده، مخاطب را دچار سردرگمی کرده و سوالات زیادی را در ذهن او به وجود می آورد. در این صورت ذهن مخاطب از موضوع اصلی دور شده و تاثیرگذاری پیام از دست می رود.

18. حسن تعبیر

گاهی مخاطب از یک ویژگی یا نقصان ناخوشایند رنج می برد. یک تبلیغ کننده حرفه ای باید در تبلیغ، به گونه ای محصول خود را معرفی کند که مخاطب گمان کند در صورت استفاده از آن ، نه تنها آن ویژگی ناخوشایند از بین میرود، بلکه آن ویژگی به یک حسن در وجود او تبدیل شده و مورد تحسین دیگران نیز واقع خواهد شد، مثلا به مخاطب این گونه القا شود که در صورت استفاده از این شامپو، علاوه بر این که مشکل شوره سر او رفع می شود، بلکه موهایش چنان درخشندگی و کیفیتی پیدا می کند که کاملا مورد توجه و تحسین دیگران واقع می شود.

19. نوآوری

مخاطب همواره به دنبال خلاقیت و فناوری جدید است و به روش های قدیمی خیلی علاقه نشان نمی دهد. در روزگاری که تمامی کارها با تکنولوژی عجین شده نباید از قطار پیشرفت عقب بمانیم و می بایست با به روز رسانی مداوم، محصولاتی مدرن و پیشرفته به مخاطب خود عرضه کنیم.

20. پرسش های هدفمند

یک تبلیغ کننده حرفه ای سعی می کند با طرح پرسش های هدفمند که البته پاسخ مشخصی دارند ذهن مخاطب را به سمت مسائل و اولویت های مهم هدایت کرده و از این طریق بتواند کارایی و ضرورت تهیه محصول خود را به او اثبات نماید. نمونه ای از این سوال ها را با هم مرور می کنیم :

• آیا می خواهید همیشه دندان هایی سالم داشته باشید؟ (برای تبلیغ خمیردندان یا مسواک)
• آیا می خواهید خانه دار شوید؟ ( برای تبلیغ بانک)
• آیا امنیت خانه و محل کارتان برای شما اهمیت دارد ؟ ( برای تبلیغ دوربین مداربسته)

مهم ترین کارکرد رسانه اقناع مخاطب است. این متقاعد سازی ممکن است گاهی در حوزه های سیاسی و اجتماعی کاربرد داشته باشد و یا از طریق تبلیغات و آگهی ها صرفا برای اقناع مخاطب برای استفاده از خدمت یا محصولی خاص بکار رود، در هر دو صورت هدف یکی است.

مقالات مرتبط با این نوشتار :