اصول متقاعد سازی از دیدگاه رابرت چالدینی

تا کنون روانشناسان و نظریه پردازان بسیاری در خصوص اصول و روش های متقاعد سازی سخن گفته اند، از 4 قرن پیش از میلاد، که ارسطو منطق، احساس و عُرف را به عنوان اضلاع متقاعد سازی معرفی نمود تا قرن حاضر، نظریه های متفاوتی در این خصوص  ارائه شده است، یکی از مهم ترین این نظریه ها را رابرت بی چالدینی مطرح و در 7 اصل مهم به آن پرداخته است.

رابرت چالدینی کیست؟

رابرت بی چالدینی یا سیالدینی (Robert Cialdini) پروفسور روانشناسی و بازاریابی و استاد دانشگاه آریزونا در آمریکا است، او  شهرت خود را با کتابی در حوزه ترغیب و بازاریابی که در سال 1984 دست به انتشار آن زد به دست آورده است.  این کتاب ” نفوذ، روانشناسی متقاعد سازی” نام دارد که تا کنون به حدود 30 زبان ترجمه و بیش از سه میلیون نسخه از ان به فروش رسیده است. این کتاب در لیست پرفروش ترین کتاب های تجاری جهان قرار داشته و به انتخاب Fortune Magazine جزو 75 کتاب هوشمند در حوزه کسب و کار قرار گرفته است.

چالدینی در نسخه اولیه کتاب خود 6 اصل متقاعد سازی را مطرح نمود ولی چندین سال بعد اصل هفتم با عنوان یگانگی را نیزبه آن ها اضافه نمود. چالدینی اعتقاد دارد این 7 اصل بطور غریزی در همه انسان ها وجود دارد و فقط نیاز به شناسایی و تقویت دارند که در این مقاله به اختصار با آن ها آشنا خواهیم شد.

 7 اصل متقاعد سازی از دیدگاه دکتر رابرت چالدینی کدامند؟

روش های متفاوتی برای متقاعد سازی وجود دارد، اما از دیدگاه رابرت چالدینی 7 اصل مهم برای متقاعد سازی ضروری است که در ادامه به بررسی هر کدام از ان ها می پردازیم.

1. اصل عمل متقابل (Reciprocity)

ما از لحاظ اخلاقی دوست داریم تا لطفی که دیگران در حق ما می کنند را جبران کرده و به نوعی دین خود را نسبت به آن ها ادا کنیم. اگر فردی بنا به مناسبتی به ما هدیه ای می دهد، ما نیز دنبال موقعیت مناسبی می گردیم تا لطف او را جبران کرده و کادویی مناسب به او هدیه کنیم، یا اگر ما به همکار خود در انجام وظایفش کمک کنیم او نیز سعی می کند این کار ما را بی جواب نگذاشته و هنگامی که احساس کند ما به کمک نیاز داریم، با کمال میل و اشتیاق به یاری ما خواهد شتافت. تحقیقات نشان داده هدایای کوچکی که توسط فروشندگان و یا پیشخدمت های رستوران به مشتریان داده می شود تا حد قابل توجهی در افزایش فروش آن ها موثر است. وقتی مشتری از سوی فروشنده ای لطف و احترام دریافت می کند از لحاظ اخلاقی خود را موظف می بیند این لطف را جبران کرده و خریدهای بعدی خود را نیز از همان فروشگاه انجام دهد.

2. کمیابی (Scarcity)

این بسیار طبیعی است که وقتی چیزی کمیاب می شود متقاضی و خواهان بیشتری پیدا می کند. دلیل گرایش مردم به طلا و قیمت بالای آن به این دلیل است که این عنصر به میزان بسیار کمی نسبت به عناصر دیگر در زمین یافت و استخراج می شود. مشتری ها هم به هر محصولی که کمیاب، ویژه و انحصاری باشد علاقه نشان می دهند و حاضرند به هر قیمتی آن را به دست بیاورند.
کمپانی خودرو سازی بوگاتی، بعضی از مدل های اتومبیل خود را به میزانی کاملا محدود و در تیراژ کمتر از صد دستگاه تولید می کند، همین کمیابی، شرایطی خاص را به وجود آورده و متقاضیان ثروتمند را مجاب می کند که برای به دست آوردن یکی از این خودروها مدت ها انتظار کشیده و میلیون ها دلار هزینه کنند. مثالی ساده تر از این اصل، فروش میوه های کمیاب در بازار است که مشتریان حاضرند چندین برابر قیمت یک میوه معمولی برای آن پول پرداخت کنند، تازه ممکن است این میوه هیچ مزیت خاصی نسبت به سایر میوه ها نداشته باشد، این که ما فقط درباره مزایای محصول خود صحبت کنیم کافی نیست، بلکه مشتری باید متوجه شود که در صورت کمبود آن محصول چه چیزهایی را از دست خواهد داد.

3. قدرت و اعتبار(Authority)

چالدینی در اصل سوم بیان می کند که اگر ما بدانیم فردی در یک زمینه از تبحر و دانش کافی برخوردار است و قدرت کافی برای تاثیر گذاری، در آن وجود دارد ما خواه ناخواه او را می پذیریم و سعی می کنیم در آن زمینه به خصوص، از او همایت کنیم، به همین دلیل است که یک رئیس توانمند که از سابقه خوبی در ارتقای کیفی یک سازمان و مدیریت بحران های پیش آمده برخوردار است از اتوریته لازم جهت متقاعد سازی کارکنان بهره مند بوده و آن ها را مجاب می سازد که تا حد امکان تابع دستورات او باشند. حرف شنوی فرزندان از والدین و یا پذیرش دستورات یک مافوق توسط سربازان، نمونه ای از کارایی این اصل می باشند، پس اگر انتظار داریم تا دیگران را به راحتی اقناع ساخته و خواسته خود را بر روی آن ها عملی سازیم باید از این قدرت و اعتبار برخوردار باشیم.

4. مدرک اجتماعی (Social Proof)

این یک اصل تایید شده در روانشناسی است که اگر یک پدیده مورد قبول افراد زیادی واقع شود به راحتی مورد پذیرش قرار می گیرد و این گونه استنباط می شود که می تواند بهترین انتخاب ممکن باشد، به همین دلیل اگر کالایی در یک رسانه پر بیننده تایید شده و مدام تبلیغ شود، مورد استقبال عمومی قرار گرفته و جایگاه خود را در بازار پیدا خواهد کرد. برای مثال، ممکن است برندهایی مثل پاناسونیک یا ال جی در زمینه الکترونیک، کالاهایی باکیفیت تر و یا هم تراز با شرکت سونی تولید نمایند، ولی برند سونی به واسطه تایید اجتماعی که از آن برخوردار است، افراد را مجاب می سازد تا محصولات آن ها را با هزینه بیشتری خریداری نمایند. حال آن که شاید آن محصول، مزیت رقابتی قابل ملاحظه ای با تولیدات شرکت های رقیب نداشته باشد. به همین دلیل تولید کنندگان، افراد سرشناس را در تبلیغات محصولات خود به خدمت می گیرند تا به کمک آن ها به تایید و مدرک اجتماعی بالاتری دست پیدا کنند.

5. علاقه مندی (Liking)

چالدینی در اصل پنجم متقاعد سازی از علاقه مندی یاد می کند، یعنی این که هر چه ما به یک فرد علاقه بیشتری داشته باشیم به صورت طبیعی و ناخودآگاه با بخش اعظم سخنان او موافقت می کنیم و سعی می کنیم نظرات او را پذیرفته و کمتر با او مخالفت کنیم، پس اگر می خواهیم در متقاعد ساختن دیگران موفق باشیم، می بایست قبل از هر چیزی در طرف مقابل خود، حس صمیمیت و دوستی را به وجود آورده و او را نسبت به خود علاقه مند سازیم. یکی دیگر از دلایلی که از شخصیت های محبوبی مثل ستاره های سینما یا قهرمانان ورزشی در تبلیغات استفاده می شود، همین حس علاقه مندی عده زیادی از مخاطبان به آن ها است، پس این نکته را همواره در خاطر داشته باشیم که اگر می خواهیم دیگران را اقناع کنیم، بایدآن ها را دوست بداریم تا دوست داشته شویم.

6. تعهد و پایبندی (Consistency)

معمولا افراد به دلیل این که در نظر دیگران افرادی ضعیف و سست اراده تلقی نشوند و مردم آن ها را افرادی ریا کار به شمار نیاورند سعی می کنند به تعهدات خود پایبند باشند و انتخابات جدید خود را مطابق تصمیمات قبلی خود اتخاذ نمایند.
در حرفه فروش و بازاریابی از تکنیکی به نام “پا لای در” استفاده می شود که مکانیزم آن دقیقا بر اساس اصل تعهد و پایبندی استوار شده است، در این تکنیک ابتدا مشتری را مجاب می سازند که با یک خواسته کوچک آن ها موافقت نماید و  پس از موافقت اولیه و پایبند ساختن مشتری تلاش می شود تا خواسته های بزرگتری ارائه شود و به همین ترتیب مشتری را نسبت به ادامه همکاری با خود و یا خرید بیشتر متقاعد سازند.

7.یگانگی (Unity)

آخرین اصلی که چالدینی پس از سال ها تحقیق و بررسی به شش اصل متقاعد سازی خود اضافه نمود، اصل یگانگی است. در واقع منظور از یگانگی، پیدا کردن یا ایجاد یک حس هویت مشترک با مخاطب یا مشتری است. این اشتراک ، شباهت های سطحی و ظاهری را در بر نمی گیرد، بلکه منظور از آن نوعی همخوانی ارزش ها بین طرفین می باشد، به گونه ای که مخاطبان ما را شبیه خود ندانسته، بلکه ما را از خودشان بدانند، معمولا قبول کردن و پذیرفتن در بین افرادی از یک طیف و خط فکری با سرعت و قدرت بیشتری اتفاق می افتد.

نگاهی دقیق و موشکافانه به اصول متقاعد سازی چالدینی این نکته را روشن می سازد که ما اگر همین اصول را در ارتباط با دیگران بکار ببریم، شاید برای اقناع طرف مقابل نیاز به راه کار و ترفند دیگری نداشته باشیم.

مقالات مرتبط با این نوشتار :